這個夏天，比氣溫更火熱的，是大眾追逐首店的熱情。6月29日，茅臺冰淇淋旗艦店首開南京，66元一盒的冰淇淋要排隊1個小時才能嘗到……火熱的冰淇淋長隊背后，“首店經濟”這一熱詞再次進入人們的視線。

何為首店?首店，指在行業里有代表性的品牌或新的潮牌在某一區域開的第一家店，可分為全球首店、亞洲首店、中國(內地)首店、區域首店等，涉獵餐飲、零售、生活服務、文化娛樂、運動健身等多個領域。

在首店火熱的背后，一些現象也不容忽視：首店剛開業時頻現“黃牛”代排隊現象;不少首店落戶后存在“水土不服”、經營不善等情況。當熱度退去，首店如何實現健康穩健發展?

一店首開“熱”全城，

品牌玩法皆“上新”

“嘀，茅臺冰淇淋打卡!”近日，家住江寧的市民黃曉萌來到新街口金鷹，買了一盒青梅煮酒口味的茅臺冰淇淋，還發了朋友圈，“我是特地來打卡的，就為了嘗個鮮。”

自6月29日開業以來，茅臺冰淇淋旗艦店熱度始終不減。記者了解到，該旗艦店線上線下日均銷售額超20萬元，平均日銷超3000盒。

一店首開，引發全城消費熱點，消費者爭相打卡、商業綜合體加速招商、政府加快培育，近年來，“首店”在南京蓬勃發展。今年上半年全市引入的84家商業品牌首店中，餐飲類、零售類業態分別占比47.6%、42.9%;在首店分布上，江寧區、玄武區最受首店“青睞”，分別占比34.5%、33.3%。

首店原始品牌往往自帶“號召力”。6月中旬，奶茶品牌茶顏悅色“官宣”8月來南京，這一消息刷屏各大社交平臺。7月2日，水游城迎來時尚生活零售品牌nikoand江蘇首店，開業當天創下該品牌全國門店開業首日銷售新高。

“00后”邱月是nikoand首批打卡者之一。“在上海上大學的時候就超愛逛，現在開到南京了當然要來。”邱月說。當天，她與同事在店內邊逛邊拍，喝了下午茶，消費了600多元，還拍下照片在朋友圈分享。

除品牌外，首店帶來的新模式也是引流原因之一。今年5月，來自成都的餐吧堂口在環亞凱瑟琳廣場開業，以更輕的消費、更強的娛樂性走紅，如今門店日均客流量達800人，而這已是品牌負責人張林近4年來在南京落地的第三個首店品牌。張林說，相較于此前落地的貳麻酒館、海椒市火鍋串串首店，堂口品牌知名度并不算高，走紅是因為“玩法”新穎，契合年輕人群體。

搶灘“首店經濟”，

流量轉變消費力

首店“上新”，消費“更新”。隨著各大商業綜合體爭相招引首店、政府大力培育首店，“首店經濟”在南京的發展勢頭顯示出城市吸引力的巨大和消費人群的龐大。

喜茶、奈雪等部分首店在連鎖總店落戶新街口商圈后，對其所在商業綜合體營收貢獻增速超60%。優衣庫江蘇首店在新百開業后，日訂單一度占到商業體成交訂單的一半。既“吸金”又“引流”的首店，成為商業綜合體的招商佳選。

“近年來，德基不斷調整業態，引入珠寶、奢侈品、化妝品、潮牌、網紅餐飲等各類首店品牌40余家。”據德基廣場招商部門相關負責人介紹，在首店招引過程中，德基廣場從業態引領、傳統品牌提檔升級、本土化商業創新結合等三個維度綜合篩選，打造專屬地域名片。

“茅臺冰淇淋能落戶，也得益于商場全鏈條服務。”金鷹新街口店生活業態部負責人宋永東介紹。原來，茅臺冰淇淋合伙人已在金鷹開設餐飲店，對商場服務十分認可，通過“老帶新”，茅臺冰淇淋順利落地金鷹，為此甚至放棄了新街口另一家商業體1樓的鋪面。在“保姆式”服務力度下，茅臺冰淇淋從簽約到開業僅花了20天。

除了老牌商圈，首店也是新生商業綜合體招商的“香餑餑”。龍湖河西天街匯聚超260個品牌，其中南京首進品牌占比15%、區域首進品牌占比40%;在建鄴吾悅廣場300多家品牌中，首店占比超過35%。

記者了解到，在南京市及各區建設國際消費中心城市的進程中，首店招引也作為一項重要指標。相關主管部門表示，首店的落戶可以佐證區域營商環境的優渥，促進老牌商圈轉型升級，提升商貿業的貢獻度，一些企業在首店落戶之后，選擇將區域總部落戶，銷售額和稅收在屬地匯總，也增強了區域經濟實力。

對標建設國際消費中心城市中心區，近年來，玄武累計引進潮流首店突破350家，還與成都17家企業結成“首店經濟聯盟”。建鄴也持續推動“首發經濟”升溫，鼓勵支持IFC國金中心等大型綜合體簽約引進一批品牌首店、旗艦店、形象店，打造都市圈購物首選區。

規范發展之路，

首店當“引”更應“育”

“首店熱”的背后，一些問題不容忽視。首店開業之初，旺盛的人氣引來消費者排長隊，其間，“黃牛”搶號、加價售賣等現象頻頻出現。

去年，芝士蛋糕品牌KUMOKUMO江蘇首店落戶新百，不少“黃牛”雇老人排隊，在店鋪門口加價售賣，原價39元的蛋糕最高能翻3倍。今年，茅臺冰淇淋走紅，記者通過外賣軟件搜索看到，茅臺冰淇淋線上單杯售價從近80元至100余元不等，均高于門店單杯最高售價66元。

同時，一批首店如日中天的背后，也有部分首店悄然退場。業內人士表示，經營成本是一大原因，不少首店落戶時首選核心商圈，熱度退去后，如沒有核心競爭力或吸引消費者的“新招”，流量往往會流向新開業的其他同類首店。

宋永東告訴記者，商業綜合體需不斷吸引新鮮血液來填補商場的定位，首店進駐后，在1至2年內會為商業綜合體帶來流量，后面3至4年則是商場“反哺”首店，以新招引的首店、策劃新活動為“老首店”引流。

一家首店開業后，往往伴隨著二店、三店等陸續開業，門店數量增多對首店也起到了分流作用。張林介紹，2020年貳麻酒館江寧店開業后，幾乎每年客流都高于位于1912街區的貳麻酒館首店。今年8月，貳麻酒館第三家分店也將在橋北開業。

首店產品與本地市場適應度也是關鍵。新街口一家漢堡首店開業時，市民夏藝雪與朋友曾去排隊打卡，如今逛街路過漢堡店門口時基本沒人排隊，“覺得口味一般，去了一次就沒再去過了。”據長期跟蹤首店的“中商數據”公眾號統計，以北京為例，2019年，北京新開首店848家，截至今年3月已閉店314家，比例高達37%。

“首店這一新業態，豐富了南京消費市場的供給，創造出更多元的消費需求。”南京大學商學院教授、博士生導師高波說，首店多點開花，有助于南京建設國際消費中心城市。于政府而言，應加強營商環境建設，規范市場主體行為;于首店而言，也應不斷推陳出新，找準特色，創造更多消費增長點。

為了更好地支持“首店經濟”良性發展，南京正制定品牌首店、旗艦店及首發首秀活動的判定標準。其中，對品牌首店擬分為全球/亞洲首店、中國(內地)首店、華東首店、江蘇首店、南京首店5大類，需符合相應標準方能被稱為“首店”。例如，全球/亞洲首店，原則上品牌需入選世界品牌500強榜單、中國服務業企業500強榜單等榜單之一。“目的就是不能讓首店什么店都能叫。”業內人士表示。

不僅要“引”，更要“育”。高波建議，在首店招引的同時，也應增加本土品牌培育力度，讓首店不僅“引進來”，更要“走出去”，讓帶有南京標識的首店走向外地市場，讓南京消費名片更遠揚。

據了解，定址在夫子廟核心商圈的長沙“超級文和友”目前在積極謀劃開店前的準備工作，如果一切順利，將是華東地區的首家“文和友”，南京再次成為首店的“首選”。(秦健 鄧露潔 田詩雨 衛凌云)