說到今年消費品的跨界爆款，單日銷售額超1億元的醬香拿鐵必是代表之一。在茅臺冰淇淋新品、酒心巧克力、雞尾酒等以驚人的速度刷屏朋友圈時，“+茅臺”營銷的火速出圈也引發全球品牌機構研究者的注意。

12月6日，全球知名品牌機構凱度在其公眾號發文，運用其全球最大的品牌資產數據平臺BRANDZ及權威模型MDS，深度解析了“+茅臺”營銷舉動，通過權威的數據分析，認為茅臺不同以往從“主角”變“輔助”跨界新玩法，的的確確為品牌帶來了積極影響，運用更具創新性的表達高效占領消費者心智。

圖片來源：BrandZ

“+茅臺”以小見大：破圈年輕化，兩倍優于行業平均水平

以醬香拿鐵為代表的“+茅臺”產品不斷創造市場業績形成排隊打卡熱時，“破圈”效應更為明顯，以一種更貼近Z世代生活方式的產品形態俘獲了大半年輕消費群體，讓Z世代的年輕人們極速提升對茅臺的感知。

這可以從凱度的數據分析得到印證：茅臺品牌在年輕群體中的品牌力表現得分為23.9，兩倍優于行業平均水平（11.9），“+茅臺”營銷活動讓更多年輕人“看到”并“關注”茅臺品牌。

“在白酒市場中應該成為增量的年輕活力，似乎與品牌們都漠不相關。”凱度提出，對于年輕人關注度及消費相對少的白酒品類來說，強活躍度是形成品牌轉換的重要基礎。

包裝設計和營銷主題正是“+茅臺”產品出圈的發力點。

首先從包裝設計看，“+茅臺”產品邀請中國著名設計師操刀設計產品包裝，讓年輕人產生積極的“第一眼”效應，借著建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣的方式輻射圈層，實現很好的流量轉化，與新一代建立起聯系，占領消費者的心智。

其次是擬定朗朗上口的營銷主題，精心策劃打磨產品營銷方案，拍攝制作精美產品海報、宣傳片、TVC廣告。從前期預熱開始，通過設置話題營造懸念，掌握節奏逐步曝光，動員官方媒體、合作媒體、友商媒體、員工群體系統推廣，推動產品在全國上市當日熱度爆表，好評口碑不斷升溫。

在凱度看來，“+茅臺”營銷以小見大，讓傳統白酒品牌正在把品牌文化內核轉化成消費者可感知的體驗形式，運用更具創新性的表達高效占領消費者心智。

如同海南師范大學新聞傳播與影視學院副教授王慶提出的觀點，鮑德里亞的消費主義可以很好地解釋“+茅臺”營銷破圈這一現象，“消費者在意的并不是商品的實用價值，而是商品背后的符號價值，美酒和咖啡恰好構成了一組‘反差萌’，刺激用戶認知”。

凱度認為，“+茅臺”營銷提升對年輕客群的吸引力，為品牌年輕化，拓展年輕人市場埋下伏筆。

“+茅臺”不同以往：品牌力市場排名第一，獲高端人群認可

面對白酒行業周期深度調整的現狀，凱度提出，盡管在凱度BrandZ最具價值中國品牌100強中，白酒品牌以強勁實力占據四席，多年累積下來的品牌資產毋庸置疑，但整體傳統白酒品牌面臨的刻板印象亟須改變。

茅臺正是看到了這一點，推出“+茅臺”產品以美食為展，增強品牌延展力，為行業打破困境提供更多有益借鑒。

“我們看到眾多白酒品牌使出渾身解數，推陳出新。以貴州茅臺為代表， “白酒+”的營銷新模式頻繁出圈。”凱度數據分析，茅臺的品牌力在今年6月至11月的六個月時間持續走強，從17.8上升到27.7，目前市場排名第一，顯著領先于其他白酒品牌。相較于排名第二的品牌，其活躍度領先56個百分點，差異化領先37個百分點，有意義領先33個百分點。

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品牌聯合帶來的效益首先落腳于認知培養方面。認知，是品牌營銷的第一步，尤其是對于高端品牌來說，不過市場也關注是否對品牌原本的高端屬性造成稀釋。

從凱度分析數據看，“+茅臺”營銷活動并沒有影響到茅臺品牌高端及品質形象的傳遞，高端人群仍然高度認同其高度及品質感。茅臺品牌在高端群體中的品牌力為38.3，同樣遠超行業平均水平12.5。

“高端人群對茅臺的購買及復購意愿也表現樂觀，各項指標均遠高于總體人群表現。”凱度報告分析顯示，認知“+茅臺”營銷的人群對茅臺品牌形象的認可度高于非認知人群，全面提升了茅臺在消費者心智中的形象。在對品牌力貢獻重要度較高的“高端/上檔次”和“讓人有面子”特指上，四次營銷均貢獻了超20點的指標增值，驅動明顯。

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一個超級品牌的成長，總是多維動態平衡的。敢于突破創新的“+茅臺”產品營銷的轉化率也頗具底氣，吸引消費者會為品牌買單。

據凱度報告，茅臺系列營銷活動在提升品牌認知度的同時，也有效推動了產品銷售，認知度與消費者購買意愿成正相關。“+茅臺”營銷活動‘越玩越溜’，其中認知度最高的還是醬香拿鐵，受訪者購買比例高達61%。

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凱度認為，“+茅臺”活動不止一時之熱，有效提升了茅臺在整體消費鏈路各個環節的表現，包括認知-購買轉化，首購-復購留存。

對于“+茅臺”帶來的“營銷潮”，凱度認為，不同以往，“在過去的品牌聯名中，白酒品牌總是居于主角位置，推出的產品也大多是聯名款白酒，而現在白酒品牌正在成為聯名合作中的‘輔助’，擁有獨辟蹊徑的品類、別具一格的包裝設計、貼近受眾的營銷方式。”

在業內看來，“+茅臺”對于消費者都有極大的新鮮感，無處不在又讓人很難拒絕，不斷打造國內白酒領軍企業和跨界領域頭部企業的強強聯合營銷案例，將消費者半徑拓展更深、更遠。

2023年將盡，“+茅臺”交出的答卷已經寫滿了字跡，得分如何還需要時間的驗證，從看到、嘗到，再到持續關注，還需要更多探索。

正如凱度分析認為，對于尋求可持續增長的品牌而言，品牌聯名短效的刺激未必能實現長期的目標。白酒作為中國傳統文化生活符號之一，想要“活更好”需要做的是文化再造。

凱度建議品牌在未來進一步“精耕”，根據目標人群制定針對性的營銷策略及玩法。包括增加品牌觸點，實現廣泛的消費者心智預售；強化社交屬性，滿足更多附加情緒價值需求；豐富多元場景，提升‘線上+線下’消費體驗。

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“要賣酒，就不能只賣酒。如何推動消費者從‘購買跨界產品’到‘購買茅臺’，還需要更長期的品牌戰略，和更精巧的解法。”凱度在分析文章最后說。