文/樂居財經 嚴明會

傳統“金九銀十”銷售旺季如期而至，定制家居龍頭企業不約而同地給出了自己的“沖業績”方案——特惠促銷。

商務部前有《關于促進家居消費若干措施的通知》的發布，后有號召在全國范圍內開展“家居煥新消費季”，刺激消費、挖掘消費潛力的意向很明顯。

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自歐派家居、索菲亞，各大知名定制品牌紛紛跟上，價格一個比一個低。跟隨者眾，反對者也不少，當“商戰”越來越直白的當下，多家定制家居品牌直接發布海報，直言降價不可取，并表示“降價或許也會降質”。

按往常情況而言，類似歐派、索菲亞等知名定制品牌，其產品定價少見1000/㎡以下的，但當促銷活動退出后，歐派旗下輕奢品牌歐鉑麗的最低產品價格已探底至599/㎡。

歐派家居表示，此舉是為了響應國家促進家居消費的號召。當然背后也有企業業績增長的壓力。今年上半年，歐派家居營收增長1.55%，離歐派家居董事長姚良松年初立下的10%的小目標，還有些距離。

今年8月，姚良松就曾在業績會上表示，將采用促銷手段，對于2023年上半年的綜合毛利率高達31.53%的歐派而言，適當的讓利或是補貼或能抗住，而壓力則給到還在猶豫著是否加入“價格戰”的中腰部定制企業們了。

定制頭部的新品“價格戰”

9月初，歐派家居（603833.SH）推出一款售價699/㎡的“特惠套餐”，該套餐主產品為“菲思卡爾系列”定制柜類，活動限時9月1日持續45天。歐派家居在其官微信公眾號中發文表示，此舉是為了響應商務部等13部委發布的《關于促進家居消費若干措施的通知》，所以“創行業之先開啟家居普惠活動”。

歐派家居該套餐一經推出，消費者還未做出反應，首先引發了定制家居業內關注，作為行業龍頭，歐派的舉動可謂代表著行業的風向。

僅僅4天后，另一家定制類龍頭企業索菲亞（002572.SZ）也有了新動作，其旗下子品牌“米蘭納”也推出定制柜類688元/平方米（米）產品，甚至比歐派“菲思卡爾系列”定制柜類的單價低了11元。此外，米蘭納宣傳此次活動保價長達300天，可謂是“年內最低價”。

又過了僅2天，9月8日，尚品宅配（300616.SZ）也推出單價699元/平方米的優惠活動，但該活動僅限于衣柜和櫥柜，活動時長共54天。隨后，索菲亞表示“優惠范圍”加碼，在2月定下的39800元整家套餐基礎上，超出部分的價格降至799元/平方米，并會使用ENF級（實木級）康純板。

差不多同一時間內，同樣是定制家居知名品牌詩尼曼也加入這場價格戰，其子品牌AI家居推出666元/平方米的價格，比索菲亞的“米蘭納”每平方米還要便宜22元。

還有比這些更便宜的，歐派家居旗下輕奢品牌歐鉑麗的產品價格更低，其于近期上線“599元/㎡裝好家”，每平米價格繼續下探。

“以價換量”引爭議

有人跟隨，也有人反對。

據公開報道顯示，自頭部企業們開啟“價格戰”后，多家定制家居“腰部”企業幾乎是公開“質疑”，至少引發7家企業發海報“抗議”。其中包括志邦家居（603801.SH）、好萊客（603898.SH）、金牌廚柜（603180.SH）三家已上市的定制家居類企業。

而反對企業們質疑的重點，則在于在如此低售價的前提下，板材的質量是否能夠有保障，是否存在“低價降配”的嫌疑。

好萊客在其發布的海報中直言，“降配出的699，是不可接受的。用降低品質來降低價格是對消費的敷衍。”好萊客稱其“環保未達國標ENF、花色過時品質下降、厚度變薄板材臺面、產品貼牌以次充好。”

而索菲亞則一邊加入價格優惠戰，另一邊也在其海報上表示“惠民專供是個偽命題！板材都不敢放正品標識”“低價普惠是個偽命題！以次充好”“讓利補貼是個偽命題，濫竽充數”。

志邦家居和金牌廚柜則用科普的方式，間接向消費者傳達“價格高但品質更好”、“低價難保質量”的觀點。其中志邦家居表示，自身產品的箱體標配厚度18毫米而不是16毫米，臺面標配厚度20毫米而不是15毫米，同時進口鉸鏈不加價；金牌廚柜則科普了不同產品甲醛釋放量、烤漆工藝的不同。

但帶頭促銷的幾家企業，有著自己的解讀。9月19日，尚品宅配回答投資者提問時表示，"699套餐" 不是價格戰，而是引流戰。通過699惠民專供系列，期望以親民實惠的價格搶占流量入口，挖掘下沉市場消費潛力，同時也是在現有的產品線的基礎上，通過補充惠民系列產品，更好地滿足消費者多元的價格需求。

可以說，整個9月，定制家居行業熱鬧紛繁。近年來，定制家居行業增速放緩，市場競爭日益白日化，而這次直接明了的定制家居行業“商戰”，則是把行業的內卷現狀擺在了明面上。即使沒有勇氣加入商戰，各定制家居品牌們也均紛紛下場發聲，借機用各種形式，宣傳自身或設計或用材或售后服務等產品亮點。

定制行業競爭白熱化

從大部分中腰部企業急于向消費者科普，卻依舊沒有加入價格戰的態度上來看，目前絕大部分定制家居企業們的產品售價，或確實是“貼底”了，若盲目跟風降價，或陷入“賠本賺吆喝”的處境。

按以往常規定價來看，市場上中等定制柜般保持在1000元/㎡左右，檔次較低的定制柜價格也多定價為799元/㎡。再低的價格則比較少見了。而若以歐派家居和索菲亞的品牌檔次，以往的定制柜定價一般都在1000元/㎡之上，兩相對比，可以看出此次降價力度之大。

但降價也是定制家居企業的“必經之路”，從整個行業大勢來看，增速放緩是所有企業必須面對的現實。龍頭企業歐派家居，今年上半年營收增長1.55%，而在樂居財經《家居k線》對已上市的9家定制類企業的半年業績統計中，還有4家企業的營收出現負增長。

歐派家居董事長姚良松在8月底的中期業績會上承認，今年很難完成年初定下的“營收增長10%至15%”的指標。同時他還表示“到了第三季度末，各品牌會增加更多促銷品類，用薄利多銷的方式去刺激銷量”。所以此次推出促銷，算是在歐派的計劃之中。

而大企業則憑借著大體量的采購優勢和議價優勢，使得他們對于成本，有了更高的把控。此外，頭部定制企業在近幾年，多早已發力在生產環節的效率提升、降本增效。從財報數據看，歐派2023年上半年的綜合毛利率為31.53%，高于同行業水平。

業內人士分析稱，在同等定價的情況下，歐派總部可以拿出巨額補貼產品和經銷商，而小品牌很難實現與歐派相當的成本優勢。但頭部企業帶動“降價”，對于同行的中小企業而言，也只能被迫應戰，行業洗牌或將加速。