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網易汽車8月12日報道汽車“直售”鼻祖特斯拉讓手握鈔票的消費者完成了一次從“賣什么車給我”到“我想買什么車”的身份認知轉換。線上下訂，配合線下商超看車，再到最終交付中心提車的流程，讓車企全程直觸用戶。在直達服務和更透明的價格體系協作下，成功讓消費者從經銷商手中接過了購車主導權。

新勢力品牌以訂單排產的創新直售模式，消除了庫存壓力，精簡銷售環節，以獲得更具競爭力的價格。在看到新直售方式打通了廠商直達客戶的成效，成功構建全新的用戶關系后，不少百年汽車老店也開始安耐不住，嘗試“一口價”+訂單排產直售模式來拉攏逐漸年輕化的購車e族。

【資料圖】

·沃爾沃成功開辟了令德國對手畏手畏腳的新直售模式

一定程度上，以特斯拉+蔚小理為代表，標榜著科技、電驅、智能體驗的造車新勢力品牌所面向的消費人群，有可觀的比例是分化傳統豪華車用戶而來。掌控豪華車市場話語權的德系三杰BBA也發覺越來越多的高端用戶投向了新能源車陣營，除了積極補充自身新能源產品序列之外，也嘗試探索新直售售式。

在海外市場，奔馳、寶馬正在積極開展汽車直售模式，可中國市場卻遲遲未見新舉措落地。為何？一來，現有模式的豪華品牌根本不愁賣，日子過得紅紅火火；二來，經過數十年深度耕耘，強大的經銷商網絡也捆綁了奔馳、寶馬這樣的“船堅炮利”的大戶，對于體量龐大的BBA而言，想要調轉船頭改變銷售方式勢必會投鼠忌器，束手束腳。

從車企角度來講，把大批量現車“壓庫”給經銷商是力保銷量的有效手段，消除經銷商環節也意味著主機廠需要對產能、資金鏈、全渠道的管理能力提出了更高的要求，直售意味著失去了“蓄水池”這個現有屏障，挑戰難度極大。

正在豪華品牌一籌莫展之際，第一個跳出來，充當破壞游戲規則的“壞小子”竟然是大家印象中少言寡語、朝乾夕惕的沃爾沃同學，多少有些出乎意料。

事實上，沃爾沃并未過于冒進，學習借鑒并不意味著照搬，沃爾沃的渠道改革并沒有完全拋棄經銷商，而是探索出經銷商與直售模式并存的新路線，直售模式也不是要完全取代經銷商，而是要成為更好的朋友。

·沃爾沃直售以新能源車型為開端

正如沃爾沃汽車大中華區銷售公司總裁欽培吉所言：“現有遍布全國的經銷商體系是一筆寶貴的財富”。沃爾沃攜手經銷商合作伙伴對新的商業模式進行積極的開拓。通過官方直售模式，沃爾沃將主導上端品牌體驗中心、城市中心店以實現精準引流，而下端的4S店、快閃店、衛星店則由傳統經銷商主導，集中轉化更多用戶群體，這種“上下兼顧”的商業模式能夠充分完善全國經銷體系，為用戶提供完善的用車全生命周期體驗，加深與用戶之間的聯系與溝通。而城市中心店背后，也是沃爾沃與經銷商伙伴對新商業模式的共識

而在限定范圍內進行有效試點對于直銷模式初期探索階段無疑是最為穩妥的，沃爾沃直銷車型所圈定的范圍集中在銷量處于爬升的新能源車型領域。

舉例，沃爾沃XC40純電（參數丨圖片）版是首款試水直售的新能源車型，而S60 RECHARGE T8、S90 RECHARGE T8、XC60 RECHARGE T8、XC90 RECHARGE T8等T8家族車型的“一口價”直售模式，同樣讓購車過程變得簡潔高效。

·沃爾沃為豪華品牌直售模式打出樣板

直售模式因價格透明強化了消費者的購買信心，另一方面，沃爾沃品牌還需要重新建立與客戶直面的溝通方式。線下積極開辟商超模式，在巨大的客流量中網羅潛在用戶，線上則應該建立全新數字生態化入口。

于是，沃爾沃汽車APP應運而生，是構建用戶全場景高頻功能的集合。

重金打造的沃爾沃城市中心商店將長期運營商場實體零售業務，城市中心店定位在城市核心商圈黃金地點，以便更好地貼近客戶。在城市中心店中，用戶可享受預約試駕、選配車型等一系列購車事宜，更重要的是全國統一價格，客戶無需比價議價，能夠更好地獲得全流程服務體驗。就這樣，通過線上、線下貫穿交互，成功構建立體化的沃爾沃直售模式，并加入專屬的直售顧問為客戶一對一服務，從有意向到最終交付都有專屬人員跟進，達成多層級用戶觸點。

在官方直售模式下，沃爾沃汽車的經銷商在線下交車和售后服務中的工作占比更多。經銷商的工作重心從以往的議價環節轉向為能為用戶提供1對1的顧問式銷售服務，價格公開透明后，經銷商之間的決勝就要落實到更專業的服務中角逐。

·直售模式初戰告捷

按照沃爾沃目前的規劃，是在一、二線城市主要布局直營模式，而經銷商更多采用代理制模式，也就是“一口價，無庫存”。2022上半年，沃爾沃已在全國開設10家城市中心店。沃爾沃希望向新勢力學習，至少在主流城市，也能夠切入到消費的前端。到2022年底，沃爾沃將新增25家城市中心店和1家直營店。

銷量層面同樣告捷，就在剛剛過去的7月份，沃爾沃純電車型環比勁增204%，1月至7月純電車型整體銷量同比增長241%。電氣化產品銷量的快速增長，離不開沃爾沃汽車對電氣化時代消費需求的深刻洞察及對新商業模式的成功探索。充分驗證沃爾沃所探尋出的新直售模式已經被消費者接納，并帶來了銷量上的實質提升。

·為何選擇這些車型嘗試直售？

在此前網易汽車的采訪中，沃爾沃汽車大中華區銷售公司總裁欽培吉說過：“隨著沃爾沃獨立城市中心展廳的逐步推廣，在這樣的銷售渠道方面，沃爾沃有了與造車新勢力相似的銷售方式。而從消費者的選擇上看，插電混動車型與純電動車型比較靠近，沃爾沃主要以RECHARGE T8系列產品為試點，也是希望和造車新勢力品牌在相對接近的起跑線上競爭，這樣也可以對自身運營能力做更好的判斷。”

可以看到，沃爾沃汽車電氣化戰略以及探索直售模式為品牌煥發新活力，雙管齊下拉近消費者間的距離，拓寬了沃爾沃品牌的受眾族群。

·寫在最后

作為一個延續95年的傳統汽車品牌，沃爾沃一直都選擇了一條獨特、堅持自我的道路。提到沃爾沃，大家的第一反應總是“安全、健康、可持續、環保”，但這樣的傳統模式并不能完全適應時下不斷演變的消費趨勢，直售模式關鍵一環就是消除過去在用戶與品牌之間因隔閡而帶來的仰視。

這世界不存在一成不變的銷售模式，用戶需要高效服務，廠商需要掌握精準消費風向，直售模式很好地消除了兩者之間的溝通鴻溝。當然，也不存在最好的銷售模式，只存在讓用戶滿意的服務策略。成功邁出直售模式的沃爾沃，通過經銷商和直售并行方式，讓消費者購車更高效，為豪華品牌陣營服務體系轉型做出了表率。