“之前開了實體店，但是今年春節后經營不下去了，后來改做線上外賣了，沒想到做得還不錯，日營業額比之前翻了一番。”在北京做餐飲業的劉先生告訴環球網記者。

劉先生介紹，自己于2018年開始做餐飲業，在北京開了個四百平的天潤三汁燜鍋店。原計劃春節后推出新品，但由于受疫情影響，線下實體店沒有客源，被迫下關掉了店鋪。今年7月份后開始轉而做線上外賣運營，主要經營自有品牌牛肉飯，目前已經在北京的北五環開了三家外賣線上專營店。

“現在每天中午到晚上，完全忙不過來，我準備在國慶后上線新品牌段師傅燴菜。以目前形勢看，我后面只經營線上銷售，今年計劃建設自己的物流配送中心，開始品牌招商加盟。”

在全國各地，像劉先生這樣的例子并不少見。近年來，隨著經濟的快速發展和技術的不斷更新，越來越多的線下個體商戶開始轉為線上運營，社交電商行業蓬勃發展。據國家統計局數據顯示，2014年，社交電商行業交易額在網絡零售總額占比僅為3.4%;2019年，社交電商交易額為2.06萬億元，占網絡零售交易額的19.4%，同比增長超60%，從業人員規模達4800萬人，消費者人數達5.12億，成為了消費增長的重要支撐。

2018年1月-2020年7月全國網上零售額與實物商品網上零售額累計增長率。 圖片來源：國家統計局

在社交電商行業持續增長的同時，經過多年的高速發展，市場規模增速逐漸放緩，但仍在快速成長中。隨著社交電商行業的規模化發展，不同類型的社交電商也表現出蓬勃的創新能力。

發源于社交平臺成線上經濟發展新的發力點

由于科技的高速發展，為人類的社交提供了更多的渠道和資源。通過互聯網和社交媒體平臺，人與人之間的互動、分享門檻大大降低。

據中國電子商會近日發布的《中國社交電商行業發展白皮書(2020)》(以下簡稱《白皮書》)顯示，2011年，社交平臺微博的使用率猛漲。憑借內容豐富、用戶社交互動便利、內容傳播性強等特點，微博誕生了一批有影響力和粉絲群的用戶，并且開始嘗試商業變現，中國的社交電商雛形開始顯現。此后，在社交媒體多元化的背景下，社交平臺個人交易行為從依靠單一平臺流量轉入為從多個社交媒體平臺獲取流量，傳統企業同樣開始大規模通過社交媒體引流，社交電商逐漸形成規模，進入品牌化、規模化發展。

與此同時，2018年，商務部出臺《社交電商經營規范(征求意見稿)》公開征求意見。2019年1月1日，《電子商務法》正式實施。2019年5月，國家市場監督管理總局發布《網絡交易監督管理辦法(征求意見稿)》公開征求意見。社交電商迎來規范化發展。

“社交電商產生于移動互聯網時代，依靠強人際關系實現裂變營銷，依靠個體信用的背書支撐商業化運營，在一定程度上是對傳統商業信用交易模式的重要補充。未來伴隨5G、AI、大數據等信息社會基礎設施的加速完善，社交電商仍具有廣闊的市場增長和場景創新空間。”中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤說。

2020年，國家市場監督管理總局和國家標準化管理委員會聯合發布《電子商務業務術語》中，將社交電商定義為：社交電子商務為基于人際關系網絡，利用互聯網社交工具，從事商品或服務銷售的電子商務模式。目前，社交電商的主要表現形態包括社群電商化、電子商務社交化及傳統企業社交電商化三個方向。

自2019年下半年開始，由于公域流量增速放緩，以私域流量為主的社交電商逐漸崛起。尤其是在2020年，受疫情影響，實體經濟遭受沖擊，線上經濟成為新的經濟增長點和消費趨向點。同時，隨著線上經濟的增速，社交電商行業得到了迅速發展，并逐漸成為線上經濟發展新的發力點。

增長勢頭迅猛行業市場集中度高但管控有待加強

《白皮書》顯示，2019年，全國網上零售額達10.63萬億元，同比增長16.5%。據前瞻產業研究院發布的《中國電子商務市場競爭及企業競爭策略分析報告》顯示，2019年社交電商交易額突破2萬億元，其同比增長超過60%，遠高于全國網絡零售整體增速，成為了網絡消費增長的重要支撐。社交電商在網絡零售中表現突出且增長勢頭迅猛。

北京工商大學商法研究院中心教授呂來明告訴記者，社交電商發展到一定規模，傳統電商中流量紅利見頂的問題也會不同程度的在社交電商中存在，而新的模式就會成為新的流量入口。另外，國家鼓勵電商發展的大環境不會改變。整體而言，社交電商在未來幾年中，仍將處于一個快速發展的上升階段，但期間會不斷進行分化、更新，新的模式會取代原有模式的部分市場和流量。

在市場結構方面，社交電商行業市場集中度較高。《白皮書》數據顯示，2019年拼多多的市場占有率遠高于其他平臺，其占據市場份額的48.85%，而2019年交易規模達到645億元的有贊只占市場份額的3.13%。同時，2019年社交電商從業人員規模達到4800萬人，同比增長58.3%，而2020年預計將達7970萬人。大批從業人員加入，就業市場規模持續擴大。

據艾媒數據中心統計數據顯示，2019年社交電商行業消費者人數達5.12億人，較2018年的3.22億人提升了59個百分點，預計到2020年這一數字將達5.73億人。從年齡結構上看，2019年社交電商行業用戶主要集中在24歲以下和25-30歲兩個年齡段，兩者合計占比為63.4%，行業用戶群體呈現年輕化態勢。

另一方面，在高速發展的同時，社交電商行業存在涉嫌傳銷、虛假宣傳、發貨難等亂象。據消費保消費服務大數據顯示，2019年發生社交電商投訴事件7588起，涉及金額1053.3萬元，相較于2018年的1395起，同比增長了443.94%。截至2020年6月，已收到投訴事件8790起，涉及金額已達4.43億元，主要投訴問題包括“退款”、“發貨”、“產品”、“虛假宣傳”、“客服”等問題。

“我們建議在產品供應鏈端引入誠信資質，鼓勵平臺和產品供應端積極響應加入中國電子商會誠信單位，共建誠信企業資源庫，實現‘良幣驅劣幣’。此外，第三方社交工具平臺應該履行監管義務，及時報送有關數據，做好市場風險防控等工作。”中國電子商會會長王寧說道。

目前，社交電商行業正處于高速發展的進程中，行業獨角獸不斷涌現，經營模式也在不斷進化中。行業提高消費服務水平，快速提升服務響應與交付能力，維護消費者口碑與信任，使自身服務能力與市場擴張速度匹配，社交電商在未來才仍有更大的健康和可持續發展空間。

(記者 鄧云)