近期，李佳琦小號——“所有女生”直播間開播，被視為美腕“去李佳琦化”的信號。而從整體直播生態看，交個朋友、東方甄選等也早已轉型，不再押寶主播個人。

過去幾年的直播帶貨野蠻生長，最低價不斷擠壓品牌及上下游的生存空間。種種變化與挑戰之下，國貨美妝開始減少對超頭流量依賴，探尋更合理的發展路徑。

僅靠“全網最低價”沒有未來

9月20日，在雙11活動開啟前的一個月，“消失”了109天的李佳琦低調地回歸。久旱逢甘霖，一時間國內外美妝品牌搶著要進李佳琦直播間，希望把失去的109天補回來，有些美妝品牌更是押寶“雙11”以此挽救全年業績。

第14個年頭的雙11“最低價”繼續霸屏。為雙11預熱，李佳琦直面品牌方，被稱為“替消費者砍價”的《所有女生的OFFER2》從10月7日預告到10月12日完結，短短幾天，這檔綜藝的話題度飆升，8期節目在B站播放超過2421萬、#所有女生的offer 抖音話題播放超過5.7億……登上節目的數十個國內外美妝品牌也賺足了眼球。最后的結果是，上了《所有女生的OFFER2》，進了李佳琦雙11直播間的美妝產品幾乎都是秒空，并且，雅詩蘭黛、歐萊雅、珀萊雅、薇諾娜、夸迪等也登上天貓美妝榜TOP20。

《所有女生的OFFER2》節目

不可否認，當流量如洪流般瞬間涌向李佳琦，品牌們沒有理由忽視他。“全網最低價”曾是他的頭號殺手锏，然而價格卻是品牌不能給出去的底牌。對于消費者來說，都是最低價也就沒有了最低價，湊了熱鬧卻沒有真實惠。當直播帶貨只用“最低價”席卷美妝行業，365天長時間的破價，大量品牌將走入惡性循環：最低價——利潤腰斬——恢復原價無人問津，再降價——利潤接近地板。

消費者的認知無法從低價遷移到理解產品的價值，瘋狂內卷價格，只會透支品牌。長期利潤耗損，品牌難以為繼，更何談產品創新和更精細化的服務，如此循環往復，不僅品牌自毀，上下游也很難再有動力發展，劣幣驅逐良幣，讓只會做低價的產品橫行市場，這恰恰與行業高質量發展背道而馳。

據中消協發布的2022“雙11”消費維權輿情分析報告顯示，假冒偽劣、貨不對版、優惠差異等仍是直播帶貨中的主要問題，如售假女主播“雙11”當天直播時被抓，涉案金額達1545萬元。盲目比價，追求低價會損害主播們的利益，也會打擊那些真正堅持做好產品的品牌。

反觀超頭主播們，雙11等電商節期間粉絲們被最低價吸引，集體狂歡過后也因價格優勢不再，轉頭離開。由此，他們也開始尋求電商直播的“第二增長曲線”，以擺脫身上“低價”標簽。典型如，“由捧人轉變為做號”，劍指“專業、精品的推薦”，并已經驗證了這條路的可行性。雙11結束后，由李佳琦助播團旺旺、慶子打頭陣的“所有女生”直播間光速上線。通過打造直播矩陣號，營造可持續的“流量池”，來確保即使未來李佳琦隱退，直播間也依然能夠高效運轉。

“所有女生”直播間首頁

無論是基于整個直播生態的走向，還是品牌追求長期發展，僅靠“全網最低價”沒有未來，重新構建一張新的價值網，已是必然。

國貨美妝立足自身跑出高分

不同于國際大牌有更多的選擇權，國貨美妝總是在被挑選，而且超頭的流量始終是跟著主播走，并不會成為品牌的流量，因此在去超頭這條路上，國貨美妝走得更快更急。

李佳琦消失的109天（6月3日至9月20日），與第三季度基本吻合。青眼發現，國內7家上市美妝公司中，珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、魯商發展（福瑞達母公司）4家的營收在第三季度實現了增長。以國貨老牌珀萊雅為例，2021年，頭部主播銷售占比個位數，抖音自播則占到60%。而曾經被李佳琦帶火的花西子，據報道目前李佳琦在其整體銷量當中的占比不到5%。

花西子產品資料圖

實際上，今年雙11，許多沒有押注超頭主播的美妝品牌，同樣立足自身探尋渠道實現自我造血，也拿到了高分。在天貓發布的香氛香薰TOP20榜上，除祖瑪瓏、Tom Ford等國際品牌，野獸派、觀夏、冰希黎多個本土品牌躋身前列，其中，觀夏正是以東方文化，專注私域DTC模式走出差異化。而在天貓官方發布的雙11最終成績榜中，青眼發現，溪木源拿下“快消行業新銳品牌”、“國內外新銳品牌”兩項第一。

如果不是最低價，消費者憑什么來買產品？那就是對產品的認可，對品牌的喜愛和忠誠，真正回歸到消費本質。以優質內容和優質產品，通過不同場景去觸達消費者，將流量變為“留量”，沒有大促優惠買贈依然有消費者留存復購，這才是一個品牌健康運營的常態。據悉，在“雙11”后一周，溪木源天貓旗艦店還進一步躍升為國貨品牌第4名，行業第13名。

天貓生意參謀美妝行業TOP榜

流量之外，共創新的消費價值

任何渠道的價值都應是提高消費市場的效率和效益，以效率換效益，以效益換效率都不是長久之道。對于超頭而言，他們集流量于一身，能更好發揮專業知識和技能，真正為消費者解決問題，并將市場反饋傳遞給品牌、反哺品牌。

立足產品、合作共創，如此才能產出好產品、好內容，才能構建多方共贏的可持續發展模型。

青眼觀察發現，近年來，不論是傳統美妝品牌，還是新銳品牌都將科研擺在首位。一方面，自建實驗室，開啟自研成分的開發之路，解決原料卡脖子問題；引進國內外尖端人才，打造企業永葆創新動力的“發動機”。另一方面，通過“產學醫研”模式，與權威的科研院所，專業的皮膚科醫生、學者、KOL等合作共創，加速科研成果的轉化落地。

珀萊雅、貝泰妮、華熙生物等成熟企業持續增長，也證明了立足產品、立足科研，與外部進行多維度的價值共創，對于推動品牌乃至產業的躍遷都起到了很大幫助。

“好產品是一個品牌的心臟，當品牌具備一個健康的身軀后，自然而然會構建出既‘跑得快’又‘走得遠’的良性發展生態。”溪木源向青眼分享到。如溪木源自身核心運轉的研發及供應鏈模式，突破性地將“消費者、高校研究所、原料實驗室、三甲醫院、智能制造”五大板塊進行整合，首創“五維科研模型”，最大化推動產學研一體，促進眾多科學成果轉化，以始為終，來解決用戶痛點、難點。

以溪木源愈創木祛痘精華為例，團隊在研究中發現，敏感肌因為皮膚屏障脆弱受損，爆發痘痘問題會更難以修復。因此利用生物信息AI技術，從13642個靶點中，找到痘敏肌問題關鍵靶點和對應有效的活性物，顛覆了傳統祛痘產品，為國內主攻祛痘類的產品建立了新的標準。

好的產品也不缺欣賞的人。基于與溪木源在“立足產品”理念上一拍即合，駱王宇作為“專屬產品經理”受邀共同精細打磨這款祛痘精華的香型、膚感等內容。“他自己就是一個極致的產品經理，產品上市前，發起了百位KOC（關鍵意見消費者）真人測評，沒想到獲得了100%好評。他和團隊都不敢相信這個結果，決定再測一次。那時候離產品原計劃上市的時間非常近了。但為了真正實現共創價值，我們將上市時間往后推遲。”溪木源介紹，反復測試的出色效果也強化了大家對這款“共同孵化”產品上市的信心。

“專業的頭部主播其實并非只有流量價值，他們是直接接觸消費者最多的人。通過每天跟粉絲互動，他們掌握了很多一手的消費者需求洞察，這不僅能幫助品牌提升產品體驗，還能共同開發市場藍海。”溪木源表示。

用對、用好頭部主播的消費者洞察價值，遠比“全網最低價”更有利于品牌發展。天貓榜單顯示，目前愈創木精華上市不到4個月，穩坐天貓控油精華熱銷榜和好評榜TOP1，霸榜天貓祛痘前三。

溪木源愈創木精華在天貓控油和祛痘精華好評榜、熱銷榜排名

回看李佳琦，他的轉型之路也不是消失這109天后突然發生的。有公開報道顯示，早在2020年，他就開始特意減少每年的直播場次，向賦能國貨、品牌共創方面投注更多的精力。無論是早期與花西子共創產品成就了散粉銷售奇跡，還是后來同伊膚泉一起做出的暢銷爆款大膜王面膜，無一不在用他的專業知識反哺這些國貨品牌。在今年雙十一期間《所有女生的OFFER2》中也得以體現。節目中，他曾面向自然堂，指出品牌自研成分喜默因代表了科技力量和產品實力，“我們的中國成分完全不輸國際級品牌”。但很現實的問題是，如何不用最低價把喜默因帶給所有消費者，此時的李佳琦無疑扮演起鏈接好產品和消費者的橋梁。

當然換個角度說，流量先行，也許會讓品牌快人一步沖到前面，但如果品牌自身的產品力跟不上營銷力，這樣的品牌很難跑得遠。

回歸本質，品牌才是終點

好產品是品牌崛起的根基，科技是企業進化的神經系統。結合前文珀萊雅、溪木源等品牌案例不難發現，越來越多國貨美妝品牌已經意識到，并踐行著不追求短期財務數字增長，而是向可持續高質量發展轉型。

同時，想要平衡品牌方、消費者、電商主播相互影響的“三角關系”，注定需要回歸消費本質，立足產品，形成健康的電商流量結構，構建出“合理價格+成熟產品”的良性消費生態。

“我們相信真正在市場中穩健發展的，一定是一起做好產品，做好品牌，而不是只沖低價，只沖短期流量的品牌。”溪木源表示，“我們也愿意和更多志同道合的博主、主播合作，只有共同協作才能帶動行業生態的良性發展。”

流量如流星，來去皆匆匆，唯有品牌穿越漫長周期。超頭主播IP如此，國貨美妝亦如此。

全文轉載自青眼

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