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【環球時報綜合報道】大學生賴方與她身邊的朋友近來都更喜歡從網上購買國貨化妝品。“在購買使用感差不多的美妝產品時，韓國品牌的價格往往比國貨高幾十塊錢，而且產品更新速度沒有國貨快，那為什么不選擇性價比更高的國貨呢？”賴方對《環球時報》記者說。在她和朋友看來，尤其是眼影、眉筆、腮紅這類產品，年輕人都是圖一個新鮮樣式和性價比，相比于國貨，韓妝近兩年在這方面的表現要落后一些。

“韓國最大的兩家美妝公司正在中國失去光彩”，《日本經濟新聞》在報道中稱，原因是作為其主要消費群體的中國年輕人開始傾向于購買國產品牌。這部分年輕人在購物時更愿意向美妝主播“求助”，不少人在美妝主播的建議下選擇不斷提高質量的新興中國品牌。

國產化妝品的崛起并非近幾年才發生，而“國潮”新一代的范疇也遠遠超越了“大寶，天天見”。數據顯示，近10年中國美妝賽道共發生538起投融資事件，總金額超356億元。淘寶天貓大快消事業部總經理夢姑告訴《環球時報》記者，國貨品牌正在“狂飆猛進”。數據顯示，過去3年，有超過6000個美妝品牌開設天貓旗艦店，其中國貨品牌占比達到八成。在“95后”年輕人的化妝臺上，有超過四成的產品是國貨，而“00后”的國貨消費增速最快。

不少業內人士認為，國貨品牌正是抓住了當下年輕消費群體的喜好，才能在激烈的競爭中逆勢崛起。花西子品牌傳播負責人林增勝告訴《環球時報》記者，在互聯網直播模式的帶動下，當下中國美妝消費者能夠接觸到的信息更多，更了解產品，還出現了不少“成分黨”“功效黨”，甚至“專家黨”，這讓國貨品牌意識到需要找到自身優勢，提供差異化的產品；其次，中國消費者對美與時尚有越來越高的追求，不再局限于單一的時尚表達，這也給國貨品牌更多發揮空間。

國貨在年輕人中受歡迎，線上平臺以及直播帶貨模式起到了一定助推作用。賴方告訴記者，“現在大家都喜歡在直播間購買產品，很多美妝主播會主推國貨品牌，當然這只是一方面，價格合適以及后續使用感好才是我們持續購買的動力。”

洞悉消費者不斷變化的訴求以及積極擁抱新媒體傳播途徑成為國貨品牌制勝的關鍵。林增勝表示，還有一點很重要，那就是中國美妝產業鏈十分成熟。“中國擁有目前世界上最成熟、最完善的彩妝產業鏈，在研發和技術上，也處于世界前列。同時，不少中國品牌開始更加注重研發，這讓中國化妝品品牌可以更快地根據消費者需求完成產品升級或開發上新。”

而在國貨品牌崛起的過程中，美妝賽道新秀與傳統化妝品玩家也經歷了大浪淘沙的過程，有不少品牌剛在市場上“嶄露頭角”就“銷聲匿跡”，因此國產品牌的長久發展也一直是行業內重要課題。

艾媒新零售產業研究中心的報告顯示，近年，國產化妝品品牌憑借“國潮風”及平價路線迅速增長，初步具備了與國際品牌抗衡的規模。但國產品牌在技術研發以及成果轉換方面仍處于弱勢，這制約了品牌的持續發展。此外，隨著國際化妝品集團推出平價品牌打入中低端市場，并在營銷策略上走“親民”路線，國產品牌的價格優勢已有所減弱，化妝品市場競爭進一步加劇。艾媒咨詢分析師認為，國貨產品仍需回歸本質，只有外形與品質兼顧才能承載并轉化在“國潮”路線中吸引的流量。