近日有媒體爆出,椰樹椰汁更換2019年新包裝,依舊延續以往“大胸美女”風格。最近的文案將產品定性為“豐胸神器”,被質疑虛假宣傳。據悉,當地工商局稱情況屬實,正在調查中。

這樣的新聞讓人在驚訝之余有些不解。驚訝的是作為中國飲料行業的著名品牌,椰樹集團在知名度、美譽度方面遠超同行,甚至椰樹牌椰汁幾乎成為“椰汁”的代名詞。這種情況下,為何還要像一個初出茅廬、闖蕩江湖的小企業,意圖通過劍走偏鋒的方式來博名氣?不解的是,消費椰汁的并非只有女性,在家庭出游、親友聚會、商務交際等多種場合,椰樹椰汁都是不少人的標配,而今椰樹集團卻告訴大家這是“專供女士”的產品,這讓諸多男士情何以堪?如果真的具有廣告中宣傳的功效,對于兒童的身體發育是否存在不良影響……這些都要有一個說法。

我國民事法律規范強調誠實信用原則,現行廣告法規定禁止發布“淫穢、色情”等禁止情形廣告。國家食品藥品監督管理總局發布的《食品安全欺詐行為查處辦法(征求意見稿)》,明確十種食品安全欺詐行為,包括普通食品明示、暗示具有功效或者特殊醫學用途的,或者使用“可治療”“可治愈”等醫療術語構成食品宣傳欺詐的,雖然只是征求意見稿,但是可以看出立法價值取向上對于有關行為是持明確否定態度的。結合椰樹椰汁的廣告來看,不論是對“豐胸”效果的強調,還是“每天一杯椰樹牌椰汁,曲線動人,白嫩豐滿”的創意,從普通受眾的角度來看,確實存在誤導,也曾有食品營養專家指出,椰樹椰汁作為普通食品卻宣傳豐胸功能,涉嫌違規。

當然,最終結論還須等有關部門調查后才能清楚。但從具體新聞說開,如何做廣告看似是個甲方花錢、宣傳自我的小問題,實則是個價值觀傳遞的大問題。任何語言都具有構建社會身份的作用,廣告話語是以某一特定群體為目標,通過刺激、引導來達到銷售商品、服務的一種信息載體,在這個過程中,宣傳什么理念、認同什么價值的作用已超出了具體企業的范圍,特別是在新媒體、全媒體時代,產品宣傳甚至產品包裝本身也可以說是另一種“媒介”。

正因為現代社會中的廣告,并非簡單地吆喝著賣東西,所以我們看到一些國際知名品牌廣告,不論銷售何種產品或服務,也不論是什么具體廣告風格,其品牌宣傳往往都有一種內在的向上精神或讓人愉悅的正能量,極力回避任何可能引發社會爭議或反感的因素,比如暴力色情、物化女性、浪費資源、種族歧視等。反觀國內一些有點名氣的廣告,特別是食品、保健品領域的,有的在名字上做文章,有的靠海量廣告強刷存在感,有的是大用洗腦神曲……大都打著法律法規的擦邊球,產品本身未必有多么出眾。也正是在這個意義上,人們為椰樹集團此次的作為感到遺憾和惋惜,本就是消費者接受、喜愛的產品,為何要自毀長城般地“抹黑”自己。

總之,希望包括椰樹集團在內的各個企業,都能從此次事件中汲取教訓。必須明白,在廣告領域,不是花了錢就可以為所欲為,文案創作更不能把低俗當有趣,把法律法規視為無物,否則,搬起石頭終將砸自己的腳。當然,監管部門也應時刻保持警惕,及時出手,防止不良廣告有漏網之魚。

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須提升消費品位

雖然椰樹集團的低俗廣告多次引發巨大爭議,但從公開報道來看,似乎還沒有被調查和處罰過。所以,當地工商部門此次介入調查,讓人對結果充滿期待。至于調查結果、處罰結果能否讓公眾滿意,還有待觀察。直白地說,這家企業之所以在低俗廣告這條道走到黑,與監管不嚴有很大關系。

另外,這家企業之所以走低俗宣傳路線,還與低俗廣告有需求有一定關系。從一些數據看,椰樹椰汁每年營業收入在四五十億元,或許就有低俗廣告的“貢獻”。因此,消費者需要提升自己的廣告品位、消費品位,不要受低俗廣告的引誘。只有向這種低俗廣告說不,低俗廣告才不會出現。