西安旅游又一小鎮(zhèn)項(xiàng)目合作終止。于2018年10月簽署協(xié)議開始合作的渭水園醫(yī)養(yǎng)小鎮(zhèn)項(xiàng)目，在2月15日晚間的公告中宣布終止了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2016年至2019年2月，三年多的時(shí)間里，西安旅游啟動(dòng)的5個(gè)小鎮(zhèn)項(xiàng)目已終止了4個(gè)。分析認(rèn)為小鎮(zhèn)項(xiàng)目的進(jìn)展不順與當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)、政策等大環(huán)境有一定的關(guān)系。截至目前來看，西安旅游實(shí)現(xiàn)公司轉(zhuǎn)型升級(jí)、效益增長的兩大策略：拓展旅游新業(yè)態(tài)、項(xiàng)目重組并購的進(jìn)展及整合效應(yīng)均不太樂觀。

西安旅游3年多終止了4個(gè)小鎮(zhèn)項(xiàng)目合作

2月15日晚間，西安旅游股份有限公司(以下簡稱“西安旅游“)發(fā)布公告稱，由于合作條件變化，公司與陜西大興醫(yī)院投資管理有限公司(以下簡稱“大興集團(tuán)”)簽署了合作解除協(xié)議，雙方計(jì)劃開展的渭水園醫(yī)養(yǎng)小鎮(zhèn)項(xiàng)目也就此終止。

公開資料顯示，西安旅游與大興集團(tuán)的《合作意向協(xié)議》簽署于2018年10月16日，為表示合作誠意，大興集團(tuán)還以現(xiàn)金出資的方式向西安旅游繳納了1000萬元的誠意金。但這1000萬元的誠意金并沒有戰(zhàn)勝合作條件的變化，合作意向簽署剛滿4個(gè)月后，雙方原計(jì)劃利用大興集團(tuán)擁有的醫(yī)療資源優(yōu)勢、共同合作開發(fā)的“渭水園醫(yī)養(yǎng)小鎮(zhèn)”(一期)項(xiàng)目就這樣不了了之了。

這不是西安旅游終止的第一個(gè)小鎮(zhèn)項(xiàng)目，也不是唯一一個(gè)從開始到結(jié)束都如此迅速的小鎮(zhèn)項(xiàng)目。2016年6月28日，西安旅游披露，公司將與杭州賽石園林集團(tuán)有限公司(以下簡稱“杭州賽石園林”)共同合作開發(fā)渭水園花彩小鎮(zhèn)項(xiàng)目。同年9月15日，雙方還共同舉辦了“西安旅游渭水園花彩小鎮(zhèn)項(xiàng)目”啟動(dòng)儀式。但在2016年12月30日，西安旅游發(fā)布公告稱，因雙方無法就項(xiàng)目實(shí)施達(dá)成具有可行性的協(xié)議，渭水園花彩小鎮(zhèn)項(xiàng)目終止，該項(xiàng)目合作歷時(shí)6個(gè)月。

2017年6月13日，西安旅游發(fā)布公告稱，與浙江藍(lán)城建設(shè)管理有限公司(以下簡稱“浙江藍(lán)城”)簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，共同開發(fā)戶縣奧萊小鎮(zhèn)項(xiàng)目、渭水園生態(tài)頤養(yǎng)小鎮(zhèn)項(xiàng)目。而在同年10月17日，雙方終止了戶縣奧萊小鎮(zhèn)的項(xiàng)目合作，項(xiàng)目歷時(shí)4個(gè)月。

渭水園生態(tài)頤養(yǎng)小鎮(zhèn)項(xiàng)目的合作歷時(shí)略長一些，2018年10月23日，西安旅游與浙江藍(lán)城終止了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，渭水園生態(tài)頤養(yǎng)小鎮(zhèn)項(xiàng)目開發(fā)合作終止，項(xiàng)目合作歷時(shí)15個(gè)月。

值得一提的是，這些被終止的小鎮(zhèn)合作項(xiàng)目，都屬于意向性協(xié)議，且截止到項(xiàng)目合作終止，協(xié)議都尚未實(shí)施履行。如西安旅游公告中所言，項(xiàng)目的終止對公司的經(jīng)營業(yè)績及財(cái)務(wù)狀況都無重大影響，也不會(huì)影響公司未來的發(fā)展規(guī)劃。

目前看來，除了與大興集團(tuán)合作的醫(yī)養(yǎng)小鎮(zhèn)，涉及1000萬元誠意金外，西安旅游上述這些終止合作的小鎮(zhèn)項(xiàng)目確實(shí)都對經(jīng)營業(yè)績及財(cái)務(wù)狀況無重大影響。西安旅游的公告顯示，公司已于2019年2月15日無息退還了大興集團(tuán)支付的誠意金。

曾被視為押注點(diǎn)的小鎮(zhèn)項(xiàng)目前景不樂觀

不斷發(fā)展合作對象開展“小鎮(zhèn)項(xiàng)目”，是西安旅游自2015年起在“開拓新業(yè)態(tài)”方面做出的一系列動(dòng)作。西安旅游認(rèn)為，拓展旅游新業(yè)態(tài)，可以加快公司實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)、效益增長及多元化發(fā)展。

從目前小鎮(zhèn)項(xiàng)目的進(jìn)展情況來看，西安旅游希望借小鎮(zhèn)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)公司轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)前景已不太樂觀。中國社會(huì)科學(xué)院旅游中心特約研究員楊彥鋒在接受新京報(bào)采訪時(shí)表示，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行背景下，小鎮(zhèn)項(xiàng)目的地產(chǎn)開發(fā)確實(shí)出現(xiàn)了一些隱憂。在“一帶一路”、“大西安”戰(zhàn)略的積極推進(jìn)下，在這類項(xiàng)目開發(fā)較多的西安地區(qū)出現(xiàn)問題自然也相對多一些。西安旅游終止部分小鎮(zhèn)項(xiàng)目的開發(fā)合作，可以看做是一種收縮的信號(hào)。事實(shí)上，目前許多城投以及開發(fā)公司也都放緩了投資開發(fā)的強(qiáng)度和力度。

在景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐看來，隨著“房住不炒”作為長期住房制度安排寫入十九大報(bào)告，調(diào)控政策越來越嚴(yán)格。包括西安在內(nèi)的許多地方房地產(chǎn)都出現(xiàn)了降溫，這也對小鎮(zhèn)項(xiàng)目的開發(fā)產(chǎn)生一定的影響。

雖然指望小鎮(zhèn)項(xiàng)目轉(zhuǎn)型升級(jí)希望已不大，但2018年10月底，西安旅游的一則估值溢價(jià)4倍多的股權(quán)轉(zhuǎn)讓公告，至少證明了小鎮(zhèn)項(xiàng)目為西安旅游“續(xù)命”的實(shí)力。

甩賣估值四倍溢價(jià)的“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”，西安旅游2018年業(yè)績扭虧為盈

作為一家傳統(tǒng)旅游企業(yè)，西安旅游的主營業(yè)務(wù)為旅行社和酒店。但近年來，公司的主營業(yè)務(wù)陷入虧損泥潭。除去非經(jīng)常性收益，西安旅游主業(yè)已連續(xù)5年虧損。即便是在被市場一致看好的2018年的這一西安旅游市場大年里，西安旅游的主營業(yè)務(wù)依然沒有大的起色。

數(shù)據(jù)顯示，西安全市2018年前三季度共接待海內(nèi)外游客2.05億人次，旅游業(yè)總收入為2013.07億元。

2018年前三季度，西安旅游凈利潤為-1057.48萬元，如2018年第四季度持續(xù)虧損，該公司就已連續(xù)兩年凈利潤為負(fù)。按照規(guī)定，西安旅游將被監(jiān)管部門實(shí)行退市風(fēng)險(xiǎn)警示。而在2018年10月份，西安旅游還曾發(fā)布公告稱，為積極推進(jìn)秦嶺北麓生態(tài)環(huán)境治理工作，公司將 2004年、2006年產(chǎn)生的匯誠休閑股權(quán)轉(zhuǎn)讓投資收益2487.67萬元于2018年10月9日予以退回。這無疑進(jìn)一步增加了西安旅游2018年的虧損風(fēng)險(xiǎn)。

為規(guī)避戴帽風(fēng)險(xiǎn)，西安旅游甩賣了旗下數(shù)一數(shù)二的“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”奧萊公司股權(quán)。2018年10月30日晚間，西安旅游發(fā)布公告稱，公司擬以1.4億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓公司所持有的西安草堂奧特萊斯購物廣場實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司(以下簡稱“奧萊公司”)35%的股權(quán)。

奧萊公司是正在進(jìn)行的西安旅游·秦嶺奧萊小鎮(zhèn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)商。西安旅游于2015年3月，以2523.46萬元收購了西安雙豐商業(yè)運(yùn)營管理有限公司持有的奧萊公司51%的股權(quán)，成為控股股東。

對西安旅游而言，收購?qiáng)W萊公司股權(quán)也是該公司開拓新業(yè)態(tài)的一種嘗試，但其收購的奧萊項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)展并不順利。原計(jì)劃于2015年9月29日開工，預(yù)計(jì)2017年6月30日竣工，直至2018年10月底，奧萊項(xiàng)目的購物廣場主體工程才宣布完工，但其他裝修建設(shè)仍在進(jìn)行中，尚未取得營業(yè)收入。

經(jīng)中聯(lián)資產(chǎn)評(píng)估集團(tuán)有限公司的評(píng)估核算，奧萊公司在評(píng)估基準(zhǔn)日2018年8月31日的凈資產(chǎn)賬面值為7378.55萬元，評(píng)估后的股東全部權(quán)益價(jià)值為4.0027億元，評(píng)估增值3.26億元，增值率442.48%。

因?yàn)檫@筆估值足足溢價(jià)四倍多的股權(quán)轉(zhuǎn)讓，西安旅游暫時(shí)規(guī)避了戴帽ST的風(fēng)險(xiǎn)。西安旅游發(fā)布的2018年業(yè)績預(yù)報(bào)顯示，2018年度，公司凈利潤將實(shí)現(xiàn)7800萬元至9800萬元。業(yè)績之所以能扭虧為盈，就是因?yàn)閵W萊股權(quán)的轉(zhuǎn)讓直接影響了2018年度合并報(bào)表，投資收益增加了1.831479億元。

專家：西安旅游的開發(fā)小鎮(zhèn)項(xiàng)目超出了其核心能力范疇

截至目前，西安旅游開拓旅游新業(yè)態(tài)進(jìn)展的項(xiàng)目中，還剩下奧萊公司16%的股權(quán)，以及“迭部扎尕那生態(tài)旅游養(yǎng)生特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目”。后者是2018年6月，西安旅游與甘肅省甘南州迭部縣人民政府、正一信健康管理(北京)有限公司共同出資1000萬元組建“扎尕那生態(tài)旅游文化發(fā)展有限公司”開發(fā)建設(shè)的。其中，西安旅游出資人民幣510萬元，持股比例為51%，控股項(xiàng)目公司。

據(jù)悉，迭部扎尕那生態(tài)旅游養(yǎng)生特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目還處于前期準(zhǔn)備階段，工商注冊已于2018年7月19日完成。迭部縣人民政府網(wǎng)的信息顯示，2018年12月5日，迭部扎尕那生態(tài)旅游養(yǎng)生特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目已就規(guī)劃征求意見。

但在周鳴岐看來，西安旅游是一家以旅行社為主業(yè)的公司，此前也沒有大型綜合性項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)小鎮(zhèn)項(xiàng)目似乎超出了其核心能力范疇。在轉(zhuǎn)讓奧萊股權(quán)上，西安旅游曾在公告中表示，在對奧萊的開發(fā)運(yùn)營管理過程中，公司管理層深刻認(rèn)識(shí)到公司及奧萊公司均缺乏系統(tǒng)的商業(yè)策劃和運(yùn)營能力，沒有自己專業(yè)的商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，奧萊公司的未來發(fā)展勢必要對第三方形成重大依賴。

此外，周鳴岐還指出，目前有一些國企或央企以低價(jià)拿到開發(fā)項(xiàng)目和土地，然后轉(zhuǎn)手賣給別的企業(yè)進(jìn)行開發(fā)，在這一買一賣中，賺取豐厚利潤。

熱衷收購廣告公司 整合效應(yīng)并不被看好

除拓展旅游新業(yè)態(tài)，西安旅游實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)、效益增長的另一個(gè)手段就是進(jìn)行項(xiàng)目重組并購。2018年8月3日，西安旅游發(fā)布公告稱，將再次重啟對北京暢達(dá)天下廣告有限公司(以下簡稱“暢達(dá)天下”)的收購。

公開資料顯示，暢達(dá)天下成立于2008年7月，注冊資本為1252.381萬元。暢達(dá)天下官網(wǎng)顯示，其擁有中國高鐵北京南站全部平面媒體獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，以及北京西站、北京站等京津冀全部31個(gè)高鐵站、沈陽、大連、長春等高鐵站媒體資源。同時(shí)，公司擁有北京鐵路局、濟(jì)南鐵路局近500列高鐵動(dòng)車、200列普速列車內(nèi)全部7種平面媒體的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。

對于暢達(dá)天下這家主打高鐵廣告的企業(yè)，西安旅游已經(jīng)是第二次啟動(dòng)收購。2017年5月，西安旅游曾計(jì)劃以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式購買暢達(dá)天下的控股權(quán)并募集配套資金。但經(jīng)過2個(gè)月的接觸談判，因?yàn)槲靼猜糜吻皩?shí)際控制人西安國資委對某些重要交易條款不予認(rèn)可，該交易終止，重大資產(chǎn)重組亦終止。

二次重啟對暢達(dá)天下的收購，相對于第一次收購，此次西安旅游的收購進(jìn)度顯得緩和了許多。截至2018年11月23日，公司正在對暢達(dá)天下進(jìn)行調(diào)查、資產(chǎn)評(píng)估等各項(xiàng)工作。

近年來，西安旅游對廣告公司一直抱有濃厚的興趣，早前的2016年7月，西安旅游還曾發(fā)布收購預(yù)案，擬以不超過11.04億元收購校園廣告?zhèn)髅焦救诵袀髅骄W(wǎng)絡(luò)科技有限公司100%股權(quán)。3個(gè)月后，因就估值等條款存在爭議等，西安旅游終止了收購。

楊彥鋒認(rèn)為，西安旅游之所以熱衷于收購廣告公司，很大原因是看重傳媒類企業(yè)的競爭能力及較輕的資產(chǎn)特性，希望借助傳媒類企業(yè)快速提升西安旅游本身的利潤表現(xiàn)。西安旅游也曾表示，數(shù)字營銷廣告能為公司的旅游業(yè)務(wù)帶來整合協(xié)同效應(yīng)，成為公司發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的一個(gè)突破口，帶動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

楊彥鋒指出，雖然如暢達(dá)天下等企業(yè)在高鐵傳媒方面擁有一定的壟斷性，但是傳媒類企業(yè)發(fā)展也存在著較大的不確定性，利潤和現(xiàn)金流表現(xiàn)雖好，但在持久性上還需要看其門檻和“護(hù)城河”是否夠高。此外，從企業(yè)的整合并購效應(yīng)來看，西安旅游與該類公司的并購，地域重合度以及產(chǎn)業(yè)相關(guān)性不足等，整合效應(yīng)均不強(qiáng)。

北京第二外國語學(xué)院教授王興斌在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)曾分析指出，從西安旅游與廣告?zhèn)髅筋惞具M(jìn)行重組的動(dòng)作中，可以看出其意欲在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)布局的思路。但王興斌認(rèn)為，要做文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，光靠傳媒類企業(yè)是走不遠(yuǎn)的，“傳媒只是一種宣傳工具，本身沒有強(qiáng)有力的文化創(chuàng)意人才、資源優(yōu)勢等，再加上重組對象均為西北部地區(qū)企業(yè)，對提升西安旅游自身的決定性吸引力以及幫助并不會(huì)太大。”