電商企業在加速將渠道下沉至鄉鎮市場的同時，也在整合零散的B端資源。3月20日，京東宣布，將新通路業務覆蓋范圍從原有的便利店擴展至餐廳酒店，同時將聯合全國各地的中小經銷商和批發商，對中小零售商采購服務升級。實際上，不只是京東，阿里的零售通業務以及蘇寧的零售云門店，也在挖掘中小零售商的深層次價值。圍繞三四線城市的中小門店，電商巨頭的鄉鎮“軍備競賽”已經打響。有分析認為，隨著一二線城市市場趨于飽和，電商正加速搶灘“小鎮經濟”，通過整合布局分散的夫妻店、餐飲店等中小型零售資源，電商將借此盤活自身的物流資源、供應鏈資源等。

爭搶中小零售商

鄉鎮市場布局分散的中小零售商成為電商巨頭眼中的香餑餑，而想要拉攏到這些零售商需要電商企業給予足夠的服務保障。為此，京東新通路對此前的服務體系進行了升級。

3月20日京東表示，將把新通路業務員的合作伙伴從現有的品牌商向中小經銷商和批發商拓展，三者將同建“聯合倉配”體系。同時，聯合倉配體系會下沉至鎮級市場，每個聯合倉服務半徑約3-5公里。這也意味著，在項目落地后，品牌商、中小經銷商和批發商將成為京東的“前置倉”。同時，京東表示，新通路業務也將進行拓展，除了向夫妻店提供采購服務外，還將涉足餐飲行業，前期主要提供糧油、酒水等商品，后期會逐漸增加生鮮品類。

看中鄉鎮中小商家資源的不只是京東，阿里與蘇寧也在搶奪資源。就在京東2015年成立新通路事業部后，阿里也推出零售通平臺，主要服務于中小規模商家。去年8月，阿里零售通在杭州落地首家天貓小店，采用加盟模式，服務門店周邊的社區用戶，銷售包括進口商品、淘品牌商品以及以農村淘寶為源頭的各類商品。與此同時，蘇寧也在今年加速整合中小零售商家，目前蘇寧已經在南京、蘇州、廣州、佛山等21個城市和地區開設了蘇寧零售云門店。

資源較量形成對壘

京東、阿里與蘇寧正圍繞著中小零售商家進行廝殺，但各自謀篇布局不盡相同。從京東推動新通路至今，與品牌商的合作主要是自營模式，京東負責采進銷出，維持著與商家的黏性。盡管京東便利店與天貓小店同為加盟模式，當京東承擔著京東便利店的供貨商角色，這些便利店是京東在線下的銷售出口。天貓小店的店主有自己的采購渠道，天貓則將海淘品牌與依賴電商渠道的淘品牌下沉，成為天貓小店中的一部分商品。

從渠道下沉的布局來看，京東新通路正在調動品牌商、經銷商的資源在指定的范圍內發掘B端商戶，阿里零售通則協助品牌商尋找更多的增量市場，將商品達到零售末端。據了解，京東將逐漸開放配送的權限，品牌商、經銷商以及分銷商將直接為周圍半徑3-5公里的商戶配送商品。京東商城新通路事業部終端業務部總經理唐渤表示，這些門店增加了京東覆蓋的點位密度，縮短配送鏈條，提升配送效率甚至加速新品的分銷速度，需要京東和品牌商、分銷商打通供應鏈與物流體系。對比來說，阿里零售通更多是幫助品牌商實現渠道下沉，讓品牌商能夠直接觸達和服務零售末梢的小店店主和消費者。

盡管京東和阿里共同瞄準了鄉鎮中的中小商家，但雙方的出發點和落腳點不盡相同。北京中清研信息技術研究院副院長、電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營表示，阿里零售通是撮合模式，通過搭建一個平臺，將商戶的資源以及消費者數據進行撮合，提高商戶的訂單成交率;京東新通路是在發揮京東集中采購和自建物流體系的優勢，為門店提供硬件與軟件的服務，以求縮短經銷鏈條。

帶動鄉鎮消費升級

電商企業將渠道下沉時已經形成不同方向，但都瞄準了為中小零售門店搭建數據系統、解決采銷供貨問題。而對于鄉鎮消費市場來說，電商對中小零售商的資源整合，將有助于整體消費品質的提升。在今年的央視“3·15晚會”上，曝光了多起如六斤核桃、旺好牛仔等山寨商品，而這些商品主要集聚于農村鄉鎮市場。而在京東、阿里以及蘇寧的供應鏈資源加持下，在保證鄉鎮商品品質的同時，通過大數據選品等技術應用，也將滿足當地消費者多元的需求。

從對中小零售商運營效率的提升效果來看，京東新通路通過智慧門店管理系統、終端地勤管理系統、便利店線上店鋪和京東支付技術等打通線上、線下兩條通路，實現了場景互通。天貓小店通過零售通的數據系統，進行“千店千面”的運營模式，讓小店在貨品陳列有限的情況下最大限度地滿足周邊消費者的需求。蘇寧則向門店開放蘇寧供應鏈，對門店經營品類進行重新組合，提升產品成交率，并與門店共享蘇寧庫存、物流、售后等資源，降低資金成本和風險。

對于與電商合作打開鄉鎮市場的成果，在億滋中國銷售副總裁蔣時杰看來，可以借助電商在技術、支付、物流、數據等方面的平臺優勢大幅提升品牌的運營效率。據悉，億滋是京東新通路業務的合作伙伴之一。蔣時杰介紹，去年集團的妙卡新品上市時，新通路將分銷周期從1個半月縮短至10天。

在趙振營看來，阿里、京東等電商企業爭奪鄉鎮市場，不斷與品牌商、經銷商達成合作，甚至直接聯手便利店，是在將互聯網資源進行下沉，讓門店與品牌商更契合消費者的需求。同時，電商為門店提供集中采購的資源優勢，形成價格競爭優勢，提升門店的議價能力。趙振營強調，銷售商品并不是電商將渠道下沉的主要目的，而是將自身的體系復制給商戶，將軟件和硬件投入到商戶的運營中，借助智能化、大數據等技術進行全渠道的打通。