品牌商之于電商平臺，是合作伙伴，也是用戶，但雙方也會反目。今年的“6·18”進入尾聲，根據京東6月19日發布的數據顯示，在大促期間，京東商城累計下單金額達1199億元。搶眼的戰報自然喜人，但其中也有不和諧的聲音。就在6月18日當天，在這場年中盛宴還在如火如荼舉辦的同時，服飾品牌裂帛與京東展開了一場隔空論戰，論戰的結果是裂帛旗艦店退出京東商城。這背后顯露的是一場電商行業延續已久的商業暗戰。

    京東裂帛決裂

    作為自家的店慶日，京東如期將“6·18”年中全民狂歡節推向高潮，但也出現了一些“口角”，當然，這可能也在意料之中。6月18日，微博認證名稱為裂帛公司創始人的湯大風發布聲明稱，因6月2日京東鎖死裂帛旗艦店包括庫存、價格、頁面等在內的所有功能，導致商鋪出現超賣現象，所以裂帛取消了促銷折扣，并申請關閉京東裂帛旗艦店。

    北京商報記者于6月18日晚間登錄京東商城發現，裂帛的產品全部顯示為無貨狀態；6月19日，記者再次嘗試在京東商城搜索欄中搜索“裂帛”關鍵詞，已無法找到相關店鋪和產品。裂帛旗艦店退出京東商城的消息被證實，但對于裂帛的說辭，京東卻給出了不同說法。

    6月18日，京東女裝在微信公眾號上發布聲明稱，在京東女裝業務部所組織的“京東服裝‘6·18’全品類跨店滿折”活動中，眾多商家都踴躍報名并通過了資質審核。然而臨近“6·18”大促節點，由于眾所周知的原因，包括裂帛在內的極個別商家提出撤出會場、退出活動的要求，并將其京東旗艦店內的同款產品標價大幅提高至遠超于市場售價。京東女裝認為，由于相關的促銷活動已經展開了預熱宣傳，裂帛這種行為違反了當初報名參加活動的承諾，京東女裝業務部要求品牌方向消費者進行價差補償，但裂帛并不接受這一要求，為此，京東女裝部將關閉裂帛京東旗艦店。

    除了裂帛，樂視也高調指責電商平臺殺雞取卵式的促銷行為。但是樂視在不點名指責后，又特意聲明與京東合作良好，暗指另有其人。

    商業暗戰延續

    此次“6·18”促銷所引發的糾紛讓京東與裂帛的關系走向了水火不容的地步。有關此后裂帛與京東是否會就此斷絕合作關系，京東與裂帛相關負責人在接受北京商報記者采訪時均表示，目前尚沒有最新進展可以公布。

    此情此景，讓人不禁想起2015年“雙11”前，京東發布聲明清退男鞋品牌木林森的場景。當時京東在聲明中提出，因“雙11”臨近，部分國際、國內服飾品牌商家被某平臺施壓，要求品牌商家不得參與包括京東在內的其他平臺的促銷活動，已經上線的活動也需撤掉。最終，京東在聲明中宣布與木林森永不合作。

    同樣的場景在今年再次重現，只不過戰場從“雙11”換到了“6·18”。6月6日，包括伊芙麗、lily商務時裝、鄂爾多斯等品牌在官方認證微博中表示，“6·18”期間由于京東后臺鎖定，商品庫存及頁面無法操作，導致部分商品可能因超賣而出現無法及時發貨等問題。同日下午，輿論方向出現轉折。針對已經被京東鎖定后臺的商家，據商家截圖爆料，天貓小二要求商家：上公告、發微博、下會場，否則將要懲罰商家，停掉流量。

    渠道霸權爭奪

    表面是京東與某一品牌的輿論糾紛，最后仍要歸結到京東與天貓的兩大電商平臺之間的博弈和零售江湖上的潛規則。事實上，在京東的發展歷程中，遇到的封殺并不比現在少。遙想2012年，京東主動掀起價格戰，受蘇寧、國美等傳統電器零售商聯合“圍剿”的情景，如今清退幾家鞋服品牌只能算是小打小鬧。

    根據公開數據顯示，2013年京東商城全年交易總額為1255億元。而在今年的“6·18”，京東商城在18天內的交易額已達到1199億元。京東集團2016年交易總額達到6582億元。以當前京東的體量自然不會因為一兩個品牌商家的退出而受到影響，但不論對于電商平臺還是品牌商家來說，這始終不是良性發展的態勢。

    一位不愿透露姓名的零售行業資深人士表示，相較于早年蘇寧、國美等傳統零售渠道盛行時的情況，在如今的電商時代，渠道霸權對品牌商的壓迫更為明顯。過去品牌商不參與賣場的促銷活動，只要不供貨就可以。但現在，電商平臺可以通過后臺操作鎖定商家頁面，可以通過流量控制把控品牌商在全國的線上流量，夾在兩大電商平臺之間，品牌商家是最難受的。

    在電商戰略分析師李成東看來，阿里京東打架，會在一定程度上迫使品牌商加速自身的第三方渠道建設，尤其是做好微信平臺。