隨著人均收入水平提高和消費升級，度假旅游逐漸成為國人常態化生活方式，這也令包含酒店、地產、主題樂園、在線旅游等等細分領域的文旅產業迎來越來越多企業與資本的青睞和追逐。

在這一背景下，11月1日，由《證券日報》社主辦，中國房地產業協會作為指導單位的“2019中國文旅產業投資價值峰會”在京召開。當日舉行的圓桌論壇上，包括泰禾集團副總裁李亮、萬科集團冰雪事業部合伙人、首席戰略官李堯和阿里魚市場總經理傅小然等文旅產業資深人士圍繞“中國文旅產業是否迎來了黃金發展期”、“如何挖掘當地文化、產業和資源，實現文旅項目的獨特性和專業化運營”等話題展開深入探討。

消費升級帶來需求爆發

文旅產業正在邁入黃金發展期成為當日與會人士的共識。在圓桌論壇上，李亮首先向與會觀眾分享了幾組數據：第一，2018年中國國內游人數55.4億人次。第二，2018年上半年新開工的文旅項目全國104個，總投資額8301億元。

李亮認為，這些數字的背后，是中國隨著經濟發展帶來的城市中產客群的擴大，是居民可支配收入的增加，以及消費升級帶來的客戶需求的爆發。“這一系列的邏輯，最后讓我們堅信文旅產業進入了一個快速的發展期。”

奧倫達部落副總裁王東芳亦表示：“如果單純從投資價值上直接判斷，文旅產業未來的空間非常大。從統計數據看，文旅綜合體目前對中國GDP的貢獻占11%，但在發達國家，這個數字都已經超過30%了。”

傅小然則從IP開發平臺的角度分享了自己對文旅產業的觀察。她以風靡倫敦的沉浸式電影體驗品牌“秘密影院”為例，談及其對周邊住宿、餐飲產業等良好的帶動性。

傅小然說：“這樣的沉浸式場景體驗我相信一定會跟地產行業緊密結合，而且參與進來的各種生態和文化可能會更多。從這些角度來看，未來整個文旅行業或者是實景娛樂行業肯定是非常值得投資和去開發的。”

而在李堯看來，雖然文旅產業的春天就在眼前，但卻要做好春天耕種和秋天收獲的準備。

他表示：“文旅賺的是什么錢?一個是客戶的閑暇時間，一個是客戶非必需品的消費預算。賺這部分錢，第一，風險大;第二，客戶不給你第二次機會，我們要做好長期的深度運營打算才能迎接我們認為的春天。”

文旅項目考驗深度運營能力

而在如何挖掘當地文化、產業和資源，實現文旅項目的獨特性和專業化運營的話題上，基于各自企業不同的基因和優勢，參與圓桌論壇的各位嘉賓則紛紛各抒己見。

談及奧倫達部落如何深耕文旅產業，王東芳表示，主要是要組合不同資源，為包括老、中、青、少在內的全家庭成員制造不同的場景，譬如兒童的教育問題，70后如何應對上有老下有小的生活等等。“我們通過選擇城市周邊大面積土地、山水林田，用好資源的整合，做好平臺，把這些內容組合進來。”

但他也指出，雖然很多文旅產業從業者看到人民日益增長的需求，看到了巨大的市場前景，但當前整個行業在快速奔跑的同時，卻未能認認真真地把每個細節做到位。這也是為什么目前國內還沒有大規模文旅項目成功的原因。

傅小然透露，阿里魚目前主要通過“文旅+技術”、“文旅+數據”進行了一些文旅產業運營方面的探索。譬如跟杭州西溪濕地合作打造的智慧旅游景區項目，在打造情感共鳴和銷售熱點同時，利用技術和數據的賦能，提升景區的游覽效率以及游覽體驗。

“消費者對什么類型的衍生商品買單?客單價是什么水平?未來景區可以根據所有的數據來調整整個景區里面消費產業的結構。景區也可以分析哪個地方來的人少，哪個地方來的人多，在哪個平臺比較活躍，這些都可以通過技術能力和數據能力解決。”她說。

李堯坦言，過去20、30年全世界最賺錢的行業就是房地產行業，作為地產出身的企業習慣了掙快錢、掙大錢的方式。但投資文旅產業與投資地產完全不一樣。

“文旅產業的生意模式，重資產是必然的，做文旅肯定要構建空間。同時，文旅產業賣體驗，肯定是長周期的回收周期。”他表示，“兌現長周期的回報對賺慣了快錢和大錢的開發商來講是一個很大的挑戰，要從每一個服務的細節開始做起。”

而如何提高客戶體驗，在李堯看來，正是需要依靠數字化和智能化，通過大數據來更好的分析客戶需求。這也是目前文旅產業的一大痛點，其面臨的核心問題是，文旅產業絕大部分的目的地季節性都很強，客流不是那么穩定，需要考慮昂貴的數字化和智能化投入是否值得。

李亮則以烏鎮戲劇節為案例指出文旅項目成功的邏輯之一，是要深挖地域性的文化特征。“無論多高的視野，內容IP越是地方的越是世界的，要緊抓每一個文旅項目所在區域當地的文化特征。”

他同時認為，企業開發文旅項目還面臨著幾大考驗。首先是對資金實力的考驗，“文旅項目先投入再收益，而且前期的投入巨大，可能三五年的周期現金流才能為正。”

其次是對創新能力的考驗。“內容IP怎么定位，產品建筑怎么創新，怎么去打造，整體的運營規劃思路是什么?我覺得挑戰是非常大的。”

再次是對企業營銷和運營的考驗。“做文旅項目要慢慢修煉、慢慢運營，通過提升客戶體驗、通過場景營造、通過內容IP的打通來實現未來持續的價值收益。”

最后，他還介紹，目前對文旅產業來說，最大的痛點是人才。“在全國個真正做過文旅，成功文旅案例的高端操盤人才本來就非常欠缺，加上目前文旅產業國際化的趨勢，這都對運營商和開發企業提出了更高的要求”。(謝 嵐)