與多年前父輩們在商店購物時，貨架上被海飛絲、力士、清揚等一水的國際品牌占據不同，隨著Z世代(主要指1995年至2009年間出生的人)人群逐漸成長，這批互聯網原住民和新生代潮流引領者，正在助推一批國產消費品新品牌“后浪”崛起。

國潮爆款新消費品頻現

護手霜、身體乳還能玩出什么新花樣?桃桃烏龍口味、茶罐外形的身體乳，以“鳳梨罐頭”“紅蘋果香煙”等知名電影元素為特色的故事香氛護手霜，這些都是能“戳中”當下年輕人購買欲望的新消費品。

“關上浴室門，就是搖滾動物園。” 2019年，幾位任職于歐萊雅、寶潔、騰訊、今日頭條等多家大型企業的年輕人創立了搖滾動物園。洗發水、護手霜、磨砂膏……在看似并不太起眼并早已巨頭環伺的身體護理消費品賽道上，搖滾動物園屢屢創下不菲的成績。在身體護理類目里，搖滾動物園天貓旗艦店的銷售額一躍超過玉蘭油、多芬等傳統國際個護巨頭品牌。近期，搖滾動物園還完成了數千萬美元的兩輪融資，最新A+輪融資由創新工場領投，險峰長青、源碼資本、清流資本跟投。

要在漱口水行業里再造一個“王老吉”——隨著笨重的瓶裝漱口水變成了輕巧的條裝，口氣清新爆珠等新鮮有趣的產品形態不斷萌生，漱口水從過去以藥店銷售為主，變成了在超市、便利店甚至夫妻店里隨手可得。最近半年，在口腔護理領域深耕的參半也屢屢獲得資本青睞。

美妝領域的完美日記、花西子，個護領域的搖滾動物園、參半等，一批新興品牌的崛起正在向昔日占據貨架穩固地位的寶潔、聯合利華等行業巨頭發起挑戰。

近年來，隨著新零售市場環境發生變化，國產品牌受到了年輕人的熱烈追捧，“90后”“00后”年輕人越來越樂意接受國產品牌。在文化自信和中國制造升級的推動下，消費者從追捧國外品牌到掀起“國潮美學”風尚，大量中國老字號和新晉國貨的品牌勢能迅速崛起。京東大數據顯示，2020年中國品牌的用戶數同比增幅比國際品牌高出18%。在消費者搜索熱點品牌前十中，“國品”占據了7席。

興趣圈層里長出新生意經

“我是不能空著購物袋走出番茄口袋的，明明知道類似的貼紙網上可能便宜將近一半。”在位于西單大悅城的番茄口袋店鋪暢快地瀏覽商品、拍照打卡并逗留了半個小時后，大學生小琳在社交網絡上發出了感慨。

呆萌可愛的木質擺件，精致的手賬徽章，時下最流行的網紅零食，彩妝護膚品……主要面向Z世代消費群體的番茄口袋是一家全品類新零售平臺。在每家幾百平方米到近千平方米的番茄口袋實體店內，JK裙、手賬、徽章等各種愛好者都能找到屬于自己的小天地。

“用品類去定義零售的時代已經過去，現在我們都在講興趣和圈層。”番茄口袋CEO王麗杰說。

投資未來新消費，“得Z世代者得天下”。創新工場負責人認為，當下的中國是新品牌、新品類、新生活方式和新消費習慣創生的最好土壤，搖滾動物園、番茄口袋、參半、colorkey珂拉琪等均從個護、購物體驗、美妝等多個維度滿足了Z世代不同層次的精神需求，從而獲得資本的青睞。

此外，與“60后”“70后”更偏向于務實理性，物質消費以“貨架加搜索”不同，Z世代往往受場景刺激，隨機產生購買沖動，這種及時滿足的行為也會導致相關交易環節和行為跟父輩相比有很大的變化。

CBNData第一財經商業數據中心發布的《2020Z世代消費態度洞察報告》顯示，Z世代以興趣劃圈，圈層文化的消費潛力也在不斷展現。在以電競、二次元、模玩手辦、國風為代表的圈層文化消費市場中，Z世代占據主力，貢獻了Cosplay品類近四成銷售額，其古風服飾銷售額增長更是連續兩年超300%。

“富”與“獨”一代成新消費土壤

Z世代消費態度洞察報告顯示，為興趣消費是Z世代的核心消費特征，獨具個性的多面身份是Z世代的性格特點，二者的相互影響下，Z世代消費者呈現出潮流養生、懶系生活、顏值主義、繽紛趣味、國潮跨界等多樣化的消費特點。

創新工場合伙人張鷹分析，Z世代的第一個成長印記是“富”，包括物質生活前所未有的“富”、媒體環境的先進和富有。

“我們‘70后’習慣于延遲滿足，想要一件東西要奮斗很長時間。但物質的富裕讓Z世代形成了及時滿足的消費行為。”張鷹認為，這一代人在精神壓力較小的環境下，有較大的消費支配自由。

對Z世代消費行為有深刻影響的第二個特點是“獨”。獨生子女的Z世代非常渴求群體性的認同，有些人在虛擬世界里面的關系認同度、共鳴甚至超過了現實生活。

值得注意的是，新銳“網紅”消費品牌們如何得以“長紅”，成為了年輕創業者們當下的關鍵課題。參半創始人尹闊認為，如果新品牌過度依賴互聯網的流量，那么這陣風很快就會過去，中后期甚至無法發力，需要在用戶溝通、產品渠道等方面做好準備，迎接新階段的行業競爭。

(記者 孫奇茹)