危機還是商機?疫情下的酒店行業(yè)如何生存與投資

4480億元，同比增長-5.1%;10782億，同比增長-19.1%!這是國家統(tǒng)計局近期公布的2020年3季度和1-3季度全國住宿和餐飲業(yè)絕對額(又稱絕對額指標，是指企業(yè)計劃期實現的利潤總額)的數據。相對于2020年2季度和1-2季度同比-18.0%和-26.8%，全國住宿和餐飲消費正在回暖。

國家統(tǒng)計局的數據顯示，2010年-2019年，消費在中國GDP的占比從40.3%提升至47.9%。有酒店業(yè)人士認為，未來五年、十年甚至二十年，消費將是中國經濟最重要的增長點。此前，包括華住、首旅如家、洲際、凱悅等酒店集團，都對未來十年將是中國酒店業(yè)發(fā)展的一個黃金時代充滿著信心。

然而，2020年初一場突如其來的新冠疫情令中國整個酒店行業(yè)瞬間停擺，行業(yè)慘狀用“重災區(qū)”來形容還遠遠不夠。坊間甚至出現了 “酒店有風險，投資需審慎”的戲言。

疫情對于中國酒店業(yè)究竟是危機還是商機?行業(yè)的投資方向在哪?對于投資人而言，現在是一個最佳的入場機會嗎?

迅速回血VS復蘇乏力

隨著中國疫情得到迅速有效的控制，酒店業(yè)的復工復產也加快了腳步。然而，高檔酒店和中高端酒店的疫后復蘇，卻呈現出兩個不同的方向。

攜程的統(tǒng)計數據顯示，今年3至9月，攜程近50場“BOSS直播”預售帶來高檔酒店14億的GMV(成交金額)。同時，直播間內高檔酒店最低2折的價格洼地，激活了超過40%的酒店用戶需求。

馬蜂窩旅游網上的統(tǒng)計數據顯示，今年3-9月，其五星級酒店訂單占比明顯高于四星級以及其他類型酒店。

此外，洲際、凱悅、復星旅文等酒店集團旗下高檔酒店和度假酒店的銷售，也取得了不錯的成績。

自今年3月份以來，洲際酒店集團在中國市場的酒店平均入住率逐月上升。結合洲際酒店集團大中華區(qū)國慶假期7天的酒店數據來看，各區(qū)域均取得了令人滿意的成績，其中華東區(qū)酒店入住率領跑全國。高端和奢華型的度假型酒店，也受到了消費者的追捧。

凱悅酒店集團位于寧波、三亞和安吉等度假勝地的酒店和度假村，從四月起入住率便與2019年同期持平，五月到六月期間，入住率超過了去年同期。位于上海、成都、西安、青島和杭州等熱門城市的豪華型酒店，入住率從五月便開始穩(wěn)步回升。

在國慶長假期間，復星旅文旗下的三亞·亞特蘭蒂斯酒店凈房價同比增長35%，度假區(qū)總收入同比增長34%。Club Med位于中國的五家度假村平均入住率接近90%，同比增長6%。此外，三亞愛必儂棠灣度假公寓黃金周前五天總收入同比去年增長51%;恩平“FUN享假期 樂在愛必儂”黃金周期間平均房價同比上升至116%，創(chuàng)過去三年歷史新高。

萬豪國際集團方面，6月份萬豪中國區(qū)大部分酒店就已經恢復到盈利點，一些熱門目的地的度假型酒店出租率更是在7月份超過60%，尤其是引領整個度假旅游復蘇先鋒的海南市場，有的酒店出租率達到9成以上。

攜程方面認為，疫情后高檔酒店回血迅速，其原因主要來自以下兩個方面：疫情讓很多原本打算出國旅行的高凈值人群轉向了國內深度游，這部分人群的住宿需求，疊加在國內熱門旅行城市高檔酒店上，成為旅行紅利;在疫后復蘇初期，高檔酒店直播折扣力度最大時，很多本地化客源也以特價入住高檔酒店，助力了高檔酒店業(yè)務的復蘇。

與高檔酒店迅速復蘇的趨勢不同是，中高端酒店的復蘇表現卻不如人意。

首旅如家的統(tǒng)計數據顯示，環(huán)比其他品牌來看，旗下的中高端酒店受本次疫情影響影響較大，RevPAR(平均客房收益)的同比下降比率最高。2020 年4至6月，首旅如家旗下中高端酒店的RevPAR為108元，比去年同期下降了55.2%;平均房價210元，出租率只有51.3%。

來自西安的一位國際酒店集團中端品牌加盟業(yè)主也對經濟觀察網坦言，從今年3月份開始，截止9月份，該酒店的入住率只有40%左右。

不過，洲際方面卻表示，疫情后，旗下中高端酒店業(yè)務恢復最早也是最快的，不少假日酒店和智選假日酒店早在四月初的清明小長假就達到或者接近滿房，并持續(xù)延續(xù)佳績。

中低端酒店還能投資嗎

“今年生意(酒店)太不好做了!”2020年的一場新冠疫情，讓昆明一家經濟型酒店投資人謝顯(化名)體驗到了“從天堂到地獄”是一種什么樣的感覺。

謝顯告訴經濟觀察網，自今年6月份以來，酒店的入住率逐步回升，現在的入住率已經達到98%，但酒店房間的單價賣不起來。以國慶假期為例，房價同比下降了50%。截止目前，謝顯經營的酒店今年已經虧損了30多萬，而去年同期的凈利潤達到60萬。

在談及經濟型酒店行業(yè)的未來時，謝顯的態(tài)度相對悲觀。“(酒店)周邊建了很多公寓大樓，今后的酒店會更多，酒店生意也會變得越來越不好做。”謝顯說，“(我)想退出酒店行業(yè)了。經濟型酒店的時代已過，未來的市場是屬于高檔酒店和中高端酒店。”

在謝顯看來，現在酒店業(yè)投資大，回報周期長，加上競爭日趨白熱化，經濟型酒店的房價很難賣得起來。“如果說以前投資一家經濟型酒店能在3年內回本，那么現在根本就做不到。而且，酒店5年后還得重新裝修一次。”

實際上，謝顯以及他所經營的酒店，只是眾多經濟型酒店以及投資者的一個縮影：經濟型酒店的增量逐年疲軟，盈利能力已經見頂。

如果說，15年前經濟型酒店的一路高歌得益于承接了一波閑置物業(yè)紅利，那么最近幾年酒店市場重新洗牌后，經濟型酒店需要面臨200元以下的ADR(酒店平均房價)漲不上去，入住率上不去，RP(單房收益)下降，但成本(租金、人工、能耗、營銷)卻快速上漲的尷尬局面。

此外，從B端來看，近年來越來越多的經濟型酒店品牌被大型酒店集團邊緣化。今年疫情的出現，更是讓大部分的經濟型酒店價格遭受到破壞，其性價比也已經大打折扣。

旅悅集團一位不愿具名的副總裁表示，經濟型酒店強調的是功能性和性價比，這兩點在現今的時代都出現了不小的瓶頸：品牌高度同質化的產品對于追求個性化體驗的消費者而言，無疑只解決了最初級的對于衛(wèi)生、安全等最基礎的需求，并沒有人們在物質滿足后額外的舒適感;從性價比來看，地產紅利的逐步消逝使得低價酒店市場的利潤越來越薄，而上升的運營成本和房租裝修成本，很大程度上將經濟型酒店推向300+檔次，而在這個領域，將迎來中高端酒店最直接的挑戰(zhàn)。

未來的投資方向在哪

近年來，由于宏觀經濟增長放緩，房地產調控政策偏緊，整個酒店行業(yè)經營壓力倍增，投資者對酒店開發(fā)也越發(fā)謹慎。相較于高端及奢華酒店前期投入成本高、投資回報周期長，投資回報更強的中高端酒店，更受注重短期收益投資者的青睞。

中高端酒店憑借著高星級酒店沒有的性價比優(yōu)勢，同時又擁有經濟型酒店不具備的升級產品與品牌認同優(yōu)勢，快速崛起并成為了中國酒店市場近年來的消費熱點。同時，華住、首旅如家、洲際、凱悅等酒店集團均看好并持續(xù)投資中高端酒店市場。

華住方面表示，未來10年內會堅定不移地投資以全季、桔子酒店為首的中高檔酒店。

凱悅旗下的嘉軒、凱悅嘉寓等中高端品牌，也正在繼續(xù)擴大在中國的足跡。

首旅如家旗下中高端三大核心品牌(如家商旅、如家精選、和頤)在2020年上半年共新開店57家，保持了較快的擴張速度。此外，首旅如家與凱悅酒店合作創(chuàng)建的新的中高端品牌“逸扉酒店 UrCove by HYATT”將于今年四季度迎來5家酒店的揭幕開業(yè)，未來5年計劃簽約300家酒店。首旅如家另一中高端酒店重點品牌璞隱酒店，截止2020年6月30日，已開店7家，爭取未來5年拓展至100家。

從洲際酒店2020年上半年簽約的情況來看，旗下各品牌的加盟受疫情影響比較有限。其中，假日酒店的簽約數量甚至創(chuàng)了同期歷史新高，智選假日酒店也保持著強有力的增長，特許經營比例的持續(xù)增長和存量項目的改造，成為了新的亮點和增長需求點。

凱悅方面認為，隨著中等收入群體的消費觀和消費能力進一步升級，對酒店入住體驗的要求也隨即提高。此外，凱悅方面和首旅如家方面都對疫情后商旅市場的進一步開放充滿信心——隨著年底前各種大型展會/活動的集中舉辦，將釋放商旅市場強勁的恢復動力，中高端市場也將會迎來新一輪的入住率增長。

華住集團創(chuàng)始人季琦告訴經濟觀察網，未來是中國消費服務業(yè)崛起的超級時代，酒店投資將迎來真正的機遇。季琦說：“從投資的角度上看，我認為在這樣的時刻沒有一個時間比今天去投酒店更好。”

在季琦看來，消費是未來5-10年甚至20年中國經濟最重要的增長點，酒店行業(yè)應該抓住這個機會;其次，目前很多城市的寫字樓空置率非常高，租不到就會跌價。“所以，投資人現在有資格、有能力、有可能、有空間去和業(yè)主談租金的折讓。”

不過，來自攜程的統(tǒng)計數據顯示，屬于中端偏高和中端的舒適性、經濟型酒店的數量總數達到240381家，豪華型和高檔酒店(高檔酒店)的總數為19652家，平價型的酒店總數為177919家。這意味著，整個中高端酒店市場早已處于一片紅海之中。

那么，投資高檔酒店如何，掙錢嗎?

來自資深酒店研究人士、華美顧問機構高級經濟師趙煥焱的統(tǒng)計分析數據顯示，2016年中國800家五星級酒店的平均靜態(tài)回收期為45年;2017年，816家五星級酒店的平均靜態(tài)回收期為31年;2018年，764家五星級酒店的平均靜態(tài)回收期在26年。

“從短期看，由于高檔酒店有不動產有折舊攤銷，所以中高端酒店的利潤比高檔酒店更高。但從長期來看，我更看好高檔酒店的發(fā)展前景，因為它有不動產的進入門檻，而且動則幾個億的投資金額，不是一般的中小投資者所能承受的。” 趙煥焱說，“相反，中高端酒店是租賃裝修的，它的物業(yè)供應源源不斷，很容易供大于求，競爭也更加激烈。不過，就品牌投資而言，中高端的品牌收益最大，但投資者需要承擔相應的風險。”

值得關注的一個現象是，近年來隨著下沉市場超過6億用戶的崛起，三四線城市的人口規(guī)模增長數據與消費升級趨勢較一二線城市有著更好的紅利呈現，一些高檔酒店品牌開始把業(yè)務拓展下探到三四線城市，與中高端酒店爭奪客源。

另據經濟觀察網了解，國際高端酒店品牌希爾頓在華擴張的51家酒店中，二三四線城市也占了大部分。

“千萬不要小看三四線城市年輕人的消費能力，這些年輕人在近年來表現出的消費能力并不比中產人群低。”遠洲旅業(yè)董事盧文揆認為，盡管在業(yè)界內外看來做高端酒店存在巨額資金投入、回報周期過長等這樣那樣的問題，但當你真正躬身進入這個行業(yè)當中的時候，就會感覺到這里面其實有很多機會。

(記者 鄧軍)