當前，網絡直播營銷迅猛發展，為激活消費市場、助力經濟增長發揮了積極作用，但也存在網絡平臺責任落實不到位、商品經營者售賣假冒偽劣商品、網絡主播虛假宣傳，一些直播平臺和商家刷粉絲數據、刷單造假等問題。日前，《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見(征求意見稿)》向社會公開征求意見，旨在保護消費者合法權益，促進直播營銷新業態健康發展。

帶貨主播在直播間夸大宣傳產品成分和虛假宣傳產品功效;一些直播平臺和商家刷粉絲數據、刷單造假;直播銷售的產品貨不對板……

當前，網絡直播營銷迅猛發展，為激活消費市場、助力經濟增長發揮了積極作用，但也存在網絡平臺責任落實不到位、經營者售賣假冒偽劣商品、網絡主播虛假宣傳等問題。

7月29日，《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見(征求意見稿)》(以下簡稱《征求意見稿》)向社會公開征求意見，截止時間為8月28日。

有關專家指出，《征求意見稿》對有關主體法律責任、嚴格規范網絡直播營銷行為、依法查處網絡直播營銷違法行為等都做了詳細說明。這意味著，直播帶貨即將結束野蠻生長，進入監管時代。

“刷單炒信”等問題受關注

點贊、評論、彈幕、轉發……這些直播平臺衡量熱度的數據指標都可以“刷”出來，而且可以“明碼標價”甚至可以打包成“套餐”對外出售。為了匹配品牌主蓬勃的直播帶貨需求，一些廣告公司、媒介代理公司、MCN機構、直播平臺甚至合力制造“虛假繁榮”。

一位主播告訴記者，現在買粉比以前貴多了，以前“僵尸粉”“機刷粉”便宜，現在得買些“真人粉”，要不然會有封號限流的風險。

7月30日，記者以“直播漲粉”為關鍵詞在QQ搜索，一下子跳出來幾十個相關QQ群。記者隨后通過某直播漲粉QQ群加入一代理商，發現有單項服務價格和套餐價格。單買的話，100個真人粉絲要40元，1000個真人粉絲300元;套餐價格30元可獲得“8888播放+50轉發+188贊+10高級評論”。

中消協律師團律師李斌對記者表示，刷單炒信行為嚴重扭曲了電子商務市場秩序，不僅侵害消費者權益，也讓一些請明星或網紅直播帶貨的商家遭受損失，影響電商行業可持續發展，必須加強監管。

此次公布的《征求意見稿》指出，針對網絡直播營銷中“刷單炒信”、平臺責任落實不到位等問題，根據《電子商務法》，重點查處虛構交易、擅自刪除或編造用戶評價、對平臺內經營者侵害消費者合法權益行為未采取必要措施、未盡到資質資格審核義務、對消費者未盡到人身和財產安全保障義務等違法行為。

明確帶貨主播的法律責任

北京市消費者協會6月16日發布的《直播帶貨消費調查報告》顯示，在體驗調查的30個直播帶貨樣本中，有3個樣本涉嫌通過虛假宣傳產品功效或極限用詞誘導消費者購買商品，侵犯了消費者的知情權和公平交易權。

有業內人士認為，網絡主播作為一個新職業，扮演著很多角色，不單純是廣告發布者，也有可能是廣告經營者和廣告代言人，這就要求其宣傳推廣行為必須符合廣告法等有關法律法規，承擔相應的法律責任。

《征求意見稿》明確，自然人、法人或其他組織在網絡直播營銷活動中為商品經營者提供直播服務，直播內容構成商業廣告的，應根據其具體行為，按照《廣告法》規定履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。

不過，廣東財經大學智慧法治研究中心執行主任姚志偉認為，《廣告法》是針對傳統的廣告形式制定的，其很難適用于直播帶貨這種新的營銷形式，用《廣告法》監管直播帶貨存在一定的困難。

他指出，現在的互聯網廣告監管主要依賴于技術手段，即互聯網廣告監測系統。現在的監管技術，對于文字的識別較好，對于視頻和音頻的識別較差。這導致了技術監測系統對直播帶貨的監管效率較低。考慮到直播帶貨的海量性，由人工進行日常監管幾乎沒有可能。另外，主播的法律地位認定也存在難點。例如，當直播過程中存在多名主播時，有些人可能僅是主持人和助手的角色，多位主播都認定為廣告代言人顯然不妥。

為此，姚志偉建議，應探討更為可行、有效且能同時實現保障消費者權益、促進行業健康發展的監管之道。

嚴打銷售“三無”產品等問題

中國消費者協會發布的《“618”消費維權輿情分析報告》顯示，在今年“618”電商購物節中，直播帶貨行業存在產品質量不佳、貨不對板，平臺主播向網民兜售“三無”產品、假冒偽劣商品等問題。

針對這一問題，《征求意見稿》指出，根據《產品質量法》，重點查處在商品中摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格商品冒充合格商品、偽造商品的產地、偽造或冒用他人廠名廠址、銷售“三無”產品和侵犯他人知識產權商品等違法行為。

此外，針對網絡直播營銷中的食品安全問題，《征求意見稿》要求，根據《食品安全法》，重點查處無經營資質銷售食品、銷售不符合安全標準的食品、銷售標注虛假生產日期或超過保質期的食品等違法行為。

對此，中國消法研究會副秘書長陳音江表示，消費者在直播間購物，不只是圖便宜，而是想買到性價比高的好產品。希望新規的出臺能夠遏制當前的行業亂象，讓直播帶貨健康發展，讓消費者放心“買買買”。

(記者楊召奎)