開業僅一年半，位于深圳華潤萬象天地的誠品生活深圳店宣布將在年底提前結業。

7月3日，誠品生活股份有限公司(下稱“誠品生活”)通過官方微信公眾號宣布，確定將于2020年12月31日結束營業，現在經營鋪面2021年將返還華潤置地。這是時隔近3個月后，誠品生活深圳店首次對外公開發聲，此前退出的傳言坐實。

在深圳，人均閱讀量居全國前列，誠品生活在此發展前景被看好似乎是順理成章的事。但事實卻讓人大跌眼鏡，是“水土不服”、經營不善，還是另有隱情?

是告別還是暫別?

誠品生活深圳店于2018年12月15日在深圳市南山區萬象天地正式開業，是誠品生活在大陸開設的第二家分店，也是在華南市場的首家分店。

1989年，當時由吳清友在臺北仁愛路創辦第一家誠品書店，此后發展出誠品品牌，已成為臺灣文化生活的一張名片。

誠品生活當時拿下南山萬象天地逾3.3萬平方米六層樓的空間，以清水模、紅磚及云石梯廳形塑空間特色，匯集閱讀、手作、設計、藝文、親子等多元內容，因產品的獨特性、創新性，尤其受到文創愛好者青睞。

雖然誠品生活深圳店開業要晚于萬象天地，讓深圳市民等了數月，但因為“名片效應”，剛開業時現場頗為火爆，在豆瓣、微博、知乎等平臺上，誠品生活深圳店甚至成為一些年輕人的深圳“景點”之一，專程來深圳“打卡”。

日前，記者再次來到誠品生活深圳店看到，現場書店和零售店依然受到顧客的流連光顧，一些聽說誠品生活要在年底結業的人士更是前來“打卡”買書留念。現場也有幾家因合同糾紛被停業圍擋的店鋪，多個撤柜品牌位置也被臨時柜代替。

誠品生活此次在官方微信公眾號稱，突如其來的疫情，改變了世界及人們的生活方式，周邊環境之挑戰，亦對短中期穩健經營的基礎形成無法減輕的沖擊，促使誠品生活深圳店必須改變營運計劃和腳步，以健全公司整體短中長期的經營體制。經與業主審慎評估、多方探討后，商定此不得已的結束。“悵然不舍，只得暫別。”

“二房東”經營不善?

開業不久，誠品生活深圳店就不得不面對殘酷的現實。

作為一家有文化品牌影響力的多業務公司，其營收分通路發展、餐旅、其他三塊。通路發展即商場經營部分，以零售百貨為主。實際上，零售百貨業在深圳有悠久歷史，競爭非常激烈。誠品生活進入深圳時，是以購物中心的“二房東”身份出現的，同時又選擇了南山這個購物中心嚴重過剩的區域市場。

過去10年，深圳大力推動城市更新，商業中心層出。世邦魏理仕報告顯示，早在2017年，深圳在建購物中心總面積已居全球首位，南山區人均購物面積遠超國際標準。

這導致誠品生活的產品受到早已成熟的電商、新零售及早已成熟布局的同行(深圳書城、西西弗書店、言又幾書店等)的直接沖擊，加上誠品生活深圳店自身在空間動線設計、本土化投入不善與活動運營不足，因此，這家臺灣文創類百貨品牌一開始就腹背受敵。

屋漏偏逢連夜雨，誠品生活深圳店商業運營不足問題，也逐漸暴露。按照租戶“披薩工坊”創始人Matt介紹，“二房東”的策劃運營不力，多項早期邀約時的運營承諾并未兌現，加上樓上酒店、公寓和寫字樓及時開業以增加人流，5樓主人流通道最后被封閉，視聽室、展演廳策劃活動也存在不足，導致租戶商鋪生意一直低于預期。

“二房東”與部分租戶的矛盾爆發于近幾個月。今年3月商場復業后，誠品生活深圳店不是想著如何改善經營，而是與一些租戶開始洽談本年底結束合約的事宜。這讓剛從疫情期挺過來的店主頗感意外與震驚，“我是面包”“披薩工坊”等首批受邀入駐誠品生活空間的租戶因入駐時投入過大，對此堅決反對，彼此隨后產生合同糾紛。記者了解得知，誠品生活深圳店負責人也一直未通過面談或郵件、短信等形式與租戶溝通，也沒有提供善后方案。目前租戶已將起訴書遞交給法院。

本土化投入不夠?

誠品生活深圳店在成立之初，提出期許成為深圳市民“幸福生活的必要存在”，希望誠品生活深圳店能夠成為深圳人的“文化綠洲”。

廣東一名文化界人士鐘剛認為，誠品在深圳遇冷，甚至要撤離，首先是其本土化經營出了問題。

“誠品太傲氣了。”鐘剛分析，深圳人和萬象天地的業主方都等誠品等了很久，但最終等來的誠品，并不太能理解深圳文化的需求是什么。誠品和城市中活躍的文化主體也互動不夠，再加上誠品生活的購書體驗并不好：書店空間被打散，買不同的書要穿梭在各種文化周邊的店鋪之間。

“肯定不是深圳人不愛讀書。每到周末，中心書城都會人滿為患。誠品的選書更好，環境更好，地理位置也足夠好，為什么一直缺乏人流?”鐘剛認為，這個問題就落在誠品自己身上。因為誠品對深圳這個城市、對市民都缺乏誠意，缺乏情感上的聯系。一個和大家沒有共鳴和共情的品牌，就只是一家商鋪，殘酷的是，這樣的商鋪還要在萬象天地這樣的商業街區競爭，最終的失敗，是商業的失敗。

深圳一家知名商業地產高管分析，文創類品牌進入購物中心，如果沒有獲得購物中心或者當地資源支持，推動分店社區化落地，很難形成服務黏性，單純商業化運作與普通百貨品牌差異性不大，這也是誠品生活深圳店未能與深圳建立情感聯系的背后原因。

相比而言，雖然定位略有不同，但西西弗書店運營更為成功。西西弗書店是近10年來在深圳乃至國內商場開店較多的連鎖品牌。西西弗書店并非只銷售書刊，還有文創類百貨、咖啡館，提出秉承“參與構成本地精神生活”的價值理念。

運營數據表現欠佳

5月下旬，在被媒體報道誠品生活深圳店將于今年年底撤場后，有接近萬象天地的人士透露，目前業主華潤置地仍在積極與誠品生活溝通，探討多種方案可行性，希望有轉圜余地。

而誠品生活在6月上旬回應《財訊》的查證時也提到：“誠品生活深圳店正常營運，目前沒聽說有任何變動的計劃。”

不過，誠品生活的年報數據，卻揭示了其在深圳分店遇到的難題所在。年報數據顯示，近年來，上市公司誠品生活的凈利率一直持續走低，面臨往多渠道轉型的運營壓力。

母公司運營壓力大，本來寄希望于深圳店能夠異軍突起，鼎力支持母公司的業績。但從2019年年報來看，誠品生活合并營收達53.24億元(單位新臺幣，下同)，同比增長17.2%;但稅后凈利同比減少1.13億元。

2019年年報還顯示，誠品生活深圳店負債總額達17.44億元，資產總額為17.24億元，營業收入為2.90億元，營業利潤為-0.28億元，稅后本期損益為-0.67億元。可見，誠品生活深圳店雖然帶來不少營業收入，但實際處于虧損狀態。

今年持續的疫情，也給誠品生活帶來較大財務壓力。自2020年新冠疫情暴發以來，誠品在臺灣地區已關掉4家店，包括經營31年的“臺北文化地標”敦南店。5月27日誠品生活股東大會上披露，到6月底，誠品計劃關閉6家門店(目前沒有透露新數據)，預計下半年還會再關1—2家店。

(記者 李榮華)