人氣造假、誘導交易、虛假交易、規避安全監管私下交易……這些在直播帶貨過程中常常出現的不規范行為都將被叫停。近日，廣州市直播電商行業協會籌備組為規范直播電商各參與方服務行為，促進直播電商產業健康發展，推出直播電商服務行為規范，以制度創新引領直播電商之都。

此前，中國廣告協會制定了《網絡直播營銷活動行為規范》，從7月1日起實施，這是國內出臺的第一個關于網絡直播營銷活動的專門規范。今年6月，浙江率先制定全國首個直播電商服務規范標準。隨著各地先后出臺直播帶貨規范，對行業將帶來怎樣的影響?

廣州市推出直播電商服務行為規范

廣州市直播電商行業協會籌備組近日針對各大電商平臺、MCN機構、主播、商家推出“直播電商服務行為規范”(以下簡稱“規范”)。

南方日報記者從“規范”中了解到，針對直播電商平臺，“規范”通過八個方面的要求，分別對直播帶貨經營資質、產品及服務許可、誠信經營、監管機制、數據真實、風險及相應法律責任、保障消費者權益和數據保存等方面，提出了明確的規范。而在MCN機構方面，則分別對經營資質、主播管理、誠信經營、遵守平臺規則、風險及相應法律責任、選擇合作方、商品審核管理機制等方面提出規范。在品牌商家方面，“規范”就對相關許可、保障工作、產品信息和服務信息、風險及相應法律責任、物流、數據保存等方面進行了規范。至于在外界最關心的主播方面，“規范”也對主播行為提出包括接受監管和監督、選品和直播過程中文明用語、誠信發布商品信息、對客戶信息進行保密、承諾數據真實性、堅持傳播向上向善的網絡文化、具備獨立民事行為能力、承擔風險及相應法律責任等幾個方面。

資料顯示，在廣州市推出直播電商服務行為規范之前，全國范圍的針對直播電商相關的行業標準和規范，也已經陸續發布。此前中國商業聯合會媒體購物專業委員會牽頭起草制定的行業內首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準已經正式發布。此外，為了規范網絡直播營銷活動，促進其健康發展，中國廣告協會制定的《網絡直播營銷行為規范》自7月1日起也已經正式施行。

直播帶貨行業亂象亟須規范

異軍突起的直播帶貨，對后疫情時代經濟復蘇以及脫貧攻堅起到很好的助推作用，但也因直播平臺在內容審核機制、監督管理上不完善，讓不少商家以及帶貨主播“鉆空子”。

南方日報記者了解到，“全網最低價”“性能夸大”“下單即送贈品”等此類口頭禪時常出現在主播直播過程中，不少網友吐槽的宣傳商品價格有出入，沒有贈品等情形也時有發生。

直播帶貨甚至變成了一個“數字游戲”。值得一提的是，由于直播帶貨涉及到主播、商家以及平臺等多個層面，因此不少用戶覺得在直播平臺上購物就是“一錘子買賣”，出現產品質量和售后問題時，往往兩邊都推諉難以得到解決。

針對最常被行業詬病的“刷單”問題，網經社電子商務研究中心特約研究員、浙江澤大律師事務所律師馬愷濃在接受采訪時表示，通過制造虛假數據污染了正常的評價數據，嚴重誤導了消費者，形成了劣幣驅逐良幣的惡性效應，違反了公平誠信等原則。

網經社電子商務研究中心特約研究員、北京志霖律師事務所副主任趙占領則認為，要杜絕虛假宣傳則更多要從主播入手，“如果主播為自己經營的產品宣傳，在這種情況下責任很明顯，主播的角色就是產品銷售者，如果宣傳內容虛假，則其涉嫌構成欺詐，需要承擔假一賠三的法律責任。如果主播為其他商家的產品做宣傳，主播的角色其實是廣告經營者及廣告發布者，因此需要對商家的廣告真實性、合法性盡到審查義務，否則就要對此承擔連帶責任”。

行業自律效果幾何?

值得留意的是，多家直播平臺就向南方日報記者表示，“虛假宣傳”“刷單”等的行為同樣會對直播平臺造成傷害，而在直播帶貨熱潮之下或許讓直播平臺會“睜一只眼閉一只眼”，但是最終還是會加大力度進行打擊。

據南方日報記者獲悉，今年5月至6月，在國家網信辦統一部署，北京市委網信辦的統一安排下，快手平臺就開展了網絡惡意營銷賬號專項整治行動。截至目前，平臺累計清理違規賬號3125個。而在今年3月，抖音也對外發布了針對違規直播賬號和內容的專項整治公告。抖音表示，專項整治重點打擊色情、低俗PK、誘導打賞詐騙、侵害未成年人權益等違法違規內容。疫情期間，抖音累計處置違規直播513665次，永久封禁8752個賬號，永久封禁18675個賬號直播權限。

在業內人士看來，直播平臺的自律固然重要，但有明確的“規范”無疑更重要。就這次廣州推出“規范”，趙占領認為，目前的規范還存在諸多不明晰之處，例如，廣州針對直播電商平臺行為規范提及，平臺方應該為整個電商交易服務過程提供安全的支付環境，同時應制定相關貨款到期時間等機制保障消費者權益，并且在平臺居間保管資金期間應確保資金接受第三方監管，確保買賣雙方資金安全。

“這里沒有規定什么是直播電商平臺。直播電商有兩種類型，一種是電商平臺比如淘寶提供的直播平臺服務，另一種是內容類直播平臺，比如抖音。從字面上來看，這個規定中的直播電商平臺指的是前者。”趙占領說。

他認為，內容類直播電商模式中，平臺并非電子商務法中所規定的電商平臺，對于買賣雙方之間的交易幾乎沒有控制力，如果這是推薦性標準，并沒有實際的法律約束力。

暨南大學法學院教授劉穎也認為，目前直播電商的規范依然比較籠統，行業協會更多是一種倡導性質，也不可能對行為主體實施處罰，

“道德和行業自律也是一個重要方面，長遠來看，如果社會組織承擔起一定的社會職責，也能對商家產生一定的壓力。”劉穎說。(記者葉丹 郜小平)