“直播帶貨”是目前當(dāng)仁不讓的風(fēng)口，但野蠻生長(zhǎng)、迅速擴(kuò)張之下，行業(yè)也面臨良莠不齊、缺乏監(jiān)管而帶來(lái)的諸多亂象。近日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)范》)。作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的專(zhuān)門(mén)自律規(guī)范，將從今天起正式施行，直播帶貨首次有規(guī)可依。

直播間廣告也得遵守廣告法

“全球Z大的酒莊”“全網(wǎng)Z低價(jià)”“醉受歡迎”“全中國(guó)唯一一家”……在一家美酒博主的抖音視頻里，主播介紹商品過(guò)程中，時(shí)不時(shí)會(huì)聽(tīng)到“嗶”“嗶”的聲音。

記者發(fā)現(xiàn)，為了規(guī)避提到“最低價(jià)”“全球最大”等含有“最”的字眼，有的主播選擇打起了擦邊球，通過(guò)“嗶”聲隱匿掉直接發(fā)出“最”這一敏感詞，而在字幕中使用“醉”“z”等諧音字或首字母代替，讓直播間消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想。

《規(guī)范》明確，在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》的各項(xiàng)規(guī)定。不過(guò)，對(duì)于直播間里的主播行為哪些屬于打商業(yè)廣告、哪些屬于營(yíng)銷(xiāo)行為，《規(guī)范》并未提供細(xì)致的參考。中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海認(rèn)為，主播在直播間不僅是簡(jiǎn)單地念念廣告詞、介紹產(chǎn)品，他們對(duì)消費(fèi)者所做的是一種“要約邀請(qǐng)”，這個(gè)屬于廣告的范疇，消費(fèi)者一旦答應(yīng)，“合同”就成立了。

此外，針對(duì)藥品、醫(yī)療器械、保健食品等特殊商品，規(guī)定明確，商家銷(xiāo)售藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等特殊商品時(shí)，應(yīng)當(dāng)依法取得相應(yīng)的資質(zhì)或行政許可。

主播應(yīng)實(shí)名認(rèn)證不得造假

隨著直播帶貨火爆，為了提高人氣，刷單、買(mǎi)粉等行為成為一些行業(yè)參與者默認(rèn)的潛規(guī)則。

《規(guī)范》提出，主播在直播活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)保證信息真實(shí)、合法，不得對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。主播不得采取虛假購(gòu)買(mǎi)和事后退貨等方式騙取商家的傭金，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶(hù)評(píng)價(jià)。

此外，主播入駐網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，前端呈現(xiàn)可以采用符合法律法規(guī)要求的昵稱(chēng)或者其他名稱(chēng)。

不過(guò)，昨天，記者在電商平臺(tái)搜索“直播服務(wù)”“直播觀看”等關(guān)鍵詞，仍然能找到不少提供直播間買(mǎi)粉服務(wù)的商家，并稱(chēng)提供“各平臺(tái)粉絲，人氣服務(wù)”“粉絲提升、熱度提升、先服務(wù)后付款”。

“感興趣的寶寶可以加v信購(gòu)買(mǎi)”，在一些直播平臺(tái)中，記者看到，不少主播會(huì)在直播中引導(dǎo)消費(fèi)者私下購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)此，《規(guī)范》提出，內(nèi)容平臺(tái)類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)入駐平臺(tái)的商家、主播交易行為規(guī)范，防止主播采取鏈接跳轉(zhuǎn)等方式，誘導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行線下交易。

平臺(tái)應(yīng)建立主播信用管理體系

6月29日，據(jù)中消協(xié)發(fā)布的“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，潮流購(gòu)物社區(qū)得物App涉銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品、羅永浩直播帶貨翻車(chē)等被點(diǎn)名。昨天，羅永浩回應(yīng)中消協(xié)點(diǎn)名，稱(chēng)描述很客觀，感謝對(duì)自身的監(jiān)督。羅永浩解釋稱(chēng)，其直播間上架的“花點(diǎn)時(shí)間”鮮花到貨后枯萎一事出現(xiàn)后，他們立即聯(lián)系所有購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品的消費(fèi)者退款并雙倍賠償。

實(shí)際上，在羅永浩等關(guān)注度高的頭部主播直播間內(nèi)，一旦帶貨產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，在網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督下，售后服務(wù)還相對(duì)有保障。記者注意到，不少消費(fèi)者反映的問(wèn)題中，在各平臺(tái)的中小主播的直播間里，買(mǎi)了低價(jià)商品后商家拒絕發(fā)貨、直播間買(mǎi)的商品不支持7天無(wú)理由退貨等問(wèn)題仍然頻頻出現(xiàn)。

此次，針對(duì)一些消費(fèi)者經(jīng)歷了在直播間購(gòu)買(mǎi)的商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后無(wú)處售后、投訴的問(wèn)題，《規(guī)范》對(duì)平臺(tái)提出要求，應(yīng)建立便捷的投訴、舉報(bào)機(jī)制，公開(kāi)投訴、舉報(bào)方式等信息，及時(shí)處理投訴、舉報(bào)?！兑?guī)范》還提出，制定在本平臺(tái)內(nèi)禁止推銷(xiāo)的商品或服務(wù)目錄及相應(yīng)規(guī)則;建立商家、主播信用評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲等信用管理體系，強(qiáng)化商家、主播的合規(guī)守信意識(shí);完善商品和服務(wù)交易信息保存制度，依法保存網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)交易相關(guān)內(nèi)容等。(記者孫奇茹)