受疫情影響，今年的直播帶貨“火”出了新高度，顯然也超出了許多人的預想。從李佳琦、薇婭等“草根網紅”的主場，到劉濤、陳赫等流量明星紛紛下場，再到羅永浩、董明珠、丁磊等企業家以及縣市長的加入，淘寶、京東、拼多多以及快手、抖音短視頻平臺紛紛角逐，直播帶貨儼然成為2020年最熱門的話題。然而，直播帶貨近乎瘋狂“角逐”的背后，頻繁翻車、假貨不斷、刷量造假、質量存疑、售后無門……種種亂象也漸漸浮出水面。

今年7月，中國商業聯合會媒體購物專業委員會牽頭起草制定行業內首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準(以下簡稱《標準》)將正式發布執行，作為首部全國性直播電商標準，《標準》的出臺將讓“直播帶貨”有規可循，有據可依，正式迎來標準化發展，“直播帶貨”產業有望結束野蠻生長，實現精耕細作。

惡意刷單造成虛假交易

近日，某美妝品牌電商公司杭州子屹文化傳播公司對外發布“索賠函”，指在與MCN網紅公司杭州樸潤文化傳播公司簽訂直播合作協議并支付了20萬元坑位費后，該MCN機構惡意刷單，導致品牌方店鋪被淘寶平臺認為是虛假交易，被平臺處以降權并給予扣除12分處罰。品牌方要求杭州樸潤返還已收取的坑位服務費20萬元人民幣，并賠償因惡意刷單造成的全部損失。

據南方日報記者了解到，類似“惡意刷單”的直播亂象并不少見，從去年雙11期間，李佳琦因一場不粘鍋直播過程出現“翻車”，引發社會對直播帶貨虛假宣傳的質疑;到近期，網友稱，同一產品，在羅永浩直播間帶貨價格比天貓、京東等電商平臺貴出不少，與其宣傳“全網最低價”相悖，緊接著帶貨的鮮花產品又被爆出存在質量問題;董明珠直播帶貨65億遭刷單質疑等隱藏在高性價比之下的直播帶貨，讓公眾開始對直播帶貨最終帶出了“鍋”的亂象越發關注。南方日報記者在新浪黑貓投訴平臺上搜索關鍵詞“主播”的投訴消息時發現，相關投訴量將近2000條，問題主要集中在“虛假宣傳”“出售假貨”“退換貨”以及“售后問題”上。

網經社電子商務研究中心法律權益部分析師蒙慧欣在接受南方日報記者采訪時表示，網紅直播“帶貨”本質是電商。網紅直播“帶貨”相較于傳統電商是一種新型電商模式，那么，在這一過程中網紅通過直播平臺銷售商品，或者是其他電商平臺商家通過不同渠道銷售商品，只要存在刷單、買評論行為都是違法行為，在《反不正當競爭法》以及《電子商務法》中都是明確禁止的。其次，直播帶貨屬廣告行為。“直播帶貨”作為互聯網銷售宣傳新業態受到不少消費者的追崇。《廣告法》中對廣告定義為通過一定媒介和形式直接或間接介紹自己所推銷的商品或服務。而“直播帶貨”表現形式更為活潑且具有互動性，其本質與傳統的電視廣告是一樣的，都是一種廣告行為。因此，如果直播者所宣傳的商品涉及消費者生命健康或者服務的虛假廣告造成消費者損害的需要承擔責任。

“直播亂象違背了社會的公序良俗，帶來了非常不好的社會價值導向，有些行為甚至已經構成刑事犯罪。對于行業本身來說，這種亂象會使用戶流失，政策變得嚴苛，長久來說影響行業的長遠發展。”網經社電子商務研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務所股權高級合伙人黃偉提到，直播亂象主要還是有以下幾個因素：一是利潤高，回報高，一些不法平臺為了謀取利益縱容這些現象;二是違法成本低，被發現概率小。

直播帶貨行業監管存在“兩難”

異軍突起的直播帶貨，的確為后疫情時代經濟復蘇以及脫貧攻堅按下“快進鍵”，但也因直播平臺在內容審核機制、監督管理上不夠完善，讓不少商家以及帶貨主播“鉆空子”，出現商品與實際宣傳不符(虛假宣傳)、商品性能被夸大、全網最低價不實、商品質量難保障、假冒偽劣商品層出不窮、售后服務不到位以及消費維權難等消費者最為集中“吐槽”的問題。在業內人士看來，直播帶貨消費亂象的頻發以致曝光，或將成為制約直播帶貨發展的短板。“現有的監管方式主要是事后監管，違法被發現的幾率小，沒有被追究法律責任的平臺主播，就會使其抱有僥幸心理，行為屢禁不止。暴露出整個行業還在野蠻生長階段，各種規則還有待建立和規范，同時還有很多事情需要監管部門。”在黃偉看來，當直播帶貨的問題日漸突出后，監管也需要及時跟上，而目前直播帶貨行業的監管還存在“兩難”。

“一是與我國在網絡直播監管過程中，偏重事后監管，忽視事前和事中監管有關。從事后監管來看，事后監管是我國對于互聯網直播監管的主要手段，如約談、罰款、責令整改、關停、吊銷營業執照等，政府部門同樣主要通過人工抽查、網民舉報、記者暗訪等方式來發現違法違規現象，這樣的查處效率較低，而且檢查是在這些不良內容已經造成一定不良影響的情況下進行的，不能起到很好的預防作用。二是多頭監管導致的監管合力無法形成。從主管部門來看，國家新聞出版廣電總局、網信辦、文化和旅游部、公安部等對互聯網直播均具有管理權限，這就容易出現執法細則、標準不完善，針對性不強等問題，導致直播監管一直存在著難點和盲點，也會造成多頭監管變成無人管的問題。”黃偉認為，要加強事前、事中的監管，充分提高監管的技術水平，運用大數據、人工智能等手段，有效識別違法違規行為，及時處置一批有典型意義的違規案件。

據南方日報記者了解到，即將在7月發布執行的《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》有望為直播帶貨行業帶來真正意義上的“行業標準”，據介紹，由中國商業聯合會下屬媒體購物專業委員會牽頭起草制定的《標準》不僅有利于引領和規范我國直播購物和網絡購物行業的發展方向，杜絕直播行業亂象、重塑行業生態，也有利于提升新零售行業的技術管理水平，維護廣大消費者利益。

(記者 葉丹)