滿定額送麗江游、組織顧客郵輪游、提供汽車美容服務(wù)、發(fā)微信紅包、贈(zèng)送禮品卡……為了激發(fā)用戶的投保熱情，各大保險(xiǎn)公司營(yíng)銷手段層出不窮，可謂是“八仙過海，各顯神通”。殊不知，上述在普通企業(yè)中再正常不過的促銷行為，對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)早已觸犯“雷區(qū)”。6月16日，北京商報(bào)記者梳理年初至今罰單發(fā)現(xiàn)，給予投保人合同以外利益高發(fā)，僅5月單月相關(guān)原因罰單23張，涉及罰金393.6萬元。對(duì)上述攪亂市場(chǎng)正常經(jīng)營(yíng)的返傭亂象，監(jiān)管部門不僅通過處罰震懾，還通過扎緊制度“籬笆”圍堵上述亂象。

01

返傭花樣頻出

近日，蘇州銀保監(jiān)分局下發(fā)的罰單顯示，某人身險(xiǎn)公司昆山支公司代理人張某某以“麗江游”旅游營(yíng)銷方式向投保人返傭。

張某某個(gè)人制定了2019年4月“麗江游”旅游營(yíng)銷方案：“全月滿3件福滿瑞，獎(jiǎng)麗江游1個(gè)名額;福滿瑞單件滿1萬，獎(jiǎng)客戶麗江游1個(gè)名額;同一投保人全月福滿瑞保費(fèi)合計(jì)1萬，獎(jiǎng)客戶麗江游1個(gè)名額”。該部門營(yíng)銷員根據(jù)部門宣導(dǎo)要求，將“麗江游”方案向投保人進(jìn)行了介紹。“麗江游”于2019年6月出行，最終出行9人，其中6人為客戶。

最終，因保險(xiǎn)銷售人員承諾給予被保險(xiǎn)人合同約定意外利益，該公司及張某某分別領(lǐng)了一萬元及兩千元的處罰。

無獨(dú)有偶，近日，民生人壽險(xiǎn)江蘇分公司邀請(qǐng)客戶郵輪游，該公司與相關(guān)負(fù)責(zé)人也合計(jì)被罰16萬元。除了“旅游營(yíng)銷”外，北京商報(bào)記者還發(fā)現(xiàn)多張返傭被罰案例。如6月16日，因給予投保人合同約定以外利益，太保財(cái)險(xiǎn)柳州中心支公司在柳州市行政區(qū)劃內(nèi)電話銷售渠道、互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道和相互代理銷售渠道停止接受商業(yè)車險(xiǎn)新業(yè)務(wù)3個(gè)月。

車險(xiǎn)返傭罰單不止于此。此前，大地財(cái)險(xiǎn)天津分公司向商業(yè)車險(xiǎn)客戶提供代為驗(yàn)車、驗(yàn)本等增值服務(wù)，被罰35萬元;國(guó)壽財(cái)險(xiǎn)天津分公司向機(jī)動(dòng)車商業(yè)保險(xiǎn)投保客戶提供車身安全檢測(cè)、汽車美容等增值服務(wù)，被罰32萬元。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)聊天工具的普及，返傭現(xiàn)象也線上化。如亞太財(cái)險(xiǎn)濟(jì)寧中心支公司員工陳某通過手機(jī)微信紅包返還機(jī)動(dòng)車投保客戶費(fèi)用，被罰25萬元。

02

屢禁不止背后多方利益糾葛

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院保險(xiǎn)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心副主任王向楠教授表示，保險(xiǎn)業(yè)屬于公眾行業(yè)和金融業(yè)，首先要保持“穩(wěn)定”。保險(xiǎn)公司的風(fēng)險(xiǎn)暴露具有滯后性，使得定價(jià)、承保、投資等活動(dòng)可能過度樂觀，甚至使得當(dāng)期經(jīng)營(yíng)者期待逃避之后的償付責(zé)任。因此，保險(xiǎn)市場(chǎng)不能進(jìn)行過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

“返傭行為實(shí)質(zhì)上會(huì)拉低保險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率，有害于保險(xiǎn)市場(chǎng)的健康。返傭是一種商業(yè)賄賂。一些銷售人員返傭會(huì)讓相關(guān)的同行進(jìn)退維谷，而沒有一千多萬保險(xiǎn)銷售人員在前期和后期工作積極性，保險(xiǎn)市場(chǎng)難以可持續(xù)發(fā)展。”對(duì)于返傭行為的負(fù)面影響，王向楠表示了擔(dān)憂。

那么，為何返傭行為屢禁不止?站在消費(fèi)者的角度，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)專業(yè)教授庹國(guó)柱分析稱，返傭在一定程度上保留了保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)，實(shí)際上是一種降價(jià)措施，而這也是它受到投保人歡迎的原因。

站在保險(xiǎn)公司的角度，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)副教授、保險(xiǎn)法專家李文忠表示，激烈且同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是造成保險(xiǎn)公司為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鋌而走險(xiǎn)的原因;而站在保險(xiǎn)銷售人員的角度，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)保險(xiǎn)系朱少杰博士稱，滿足績(jī)效考核要求、承攬保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、有動(dòng)力給予客戶返傭，這是造成不正當(dāng)返傭的源頭，監(jiān)管處罰自然要落到具體的違規(guī)者身上。

“較之保險(xiǎn)市場(chǎng)活動(dòng)中的其他違規(guī)行為，返傭的隱蔽性更高。較之其他領(lǐng)域的商業(yè)賄賂行為，返傭的金額通常較小。因此，恐怕只有不斷去發(fā)現(xiàn)和加大處罰力度了。此外，讓消費(fèi)者理解返傭的對(duì)自身的危害也很重要。” 對(duì)于監(jiān)管部門后端施力，對(duì)返傭行為進(jìn)行處罰的必要性，王向楠給出了這樣的解釋。

03

筑制度籬笆 多道規(guī)范“立威”

“近年來，雖然監(jiān)管部門頻開罰單，保險(xiǎn)返傭行為依舊層出不窮，這表明監(jiān)管部門的事后處罰監(jiān)管的警示效果不強(qiáng)，更多地需要在制度設(shè)計(jì)層面入手規(guī)范市場(chǎng)銷售行為，需要將監(jiān)管重心前移，從保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、費(fèi)率厘定、銷售、財(cái)務(wù)入賬、償付能力監(jiān)管等構(gòu)成一組‘組合拳’治理不正當(dāng)?shù)姆祩蛐袨椤?rdquo; 對(duì)于監(jiān)管部門治理保險(xiǎn)違規(guī)返傭問題的發(fā)力方向，朱少杰給出了這樣的建議。

事實(shí)上，近年來，為避免返傭行為發(fā)生，監(jiān)管部門下發(fā)了多道保險(xiǎn)營(yíng)銷新規(guī)，圈定出可為與不可為的行為。

5月19日，銀保監(jiān)會(huì)下發(fā)加強(qiáng)保險(xiǎn)銷售人員管理、加強(qiáng)保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)從業(yè)人員管理的兩份通知及6月5日，青島銀保監(jiān)局出臺(tái)的保險(xiǎn)從業(yè)人員六十條禁止性規(guī)定中均再次強(qiáng)調(diào)了保險(xiǎn)從業(yè)人員嚴(yán)禁給予或者承諾給予投保人、被保險(xiǎn)人或受益人保險(xiǎn)合同約定以外的利益;嚴(yán)禁在保險(xiǎn)銷售中以任何形式返傭。

除此之外，銀保監(jiān)會(huì)還明確杜絕銷售人員“帶病”入崗、持續(xù)提升銷售人員職業(yè)素養(yǎng)、建設(shè)銷售人員銷售能力分級(jí)體系、建立銷售人員隊(duì)伍誠(chéng)信體系、持續(xù)治理銷售人員數(shù)據(jù)質(zhì)量、依法嚴(yán)厲處罰和嚴(yán)肅責(zé)任追究等任務(wù)，如強(qiáng)銷售人員失信懲戒，不得錄用尚處于失信聯(lián)合懲戒狀態(tài)的人員從事保險(xiǎn)銷售服務(wù)活動(dòng)等。

而青島銀保監(jiān)局的保險(xiǎn)從業(yè)人員六十條禁止性規(guī)定還根據(jù)不同崗位、職級(jí)特點(diǎn)，對(duì)于各級(jí)管理人員、保險(xiǎn)銷售人員、客服理賠人員及財(cái)務(wù)管理人員分別提出了針對(duì)性的禁止性要求，以規(guī)范保險(xiǎn)從業(yè)人員執(zhí)業(yè)行為。要切實(shí)履行人員管理責(zé)任，加強(qiáng)從業(yè)人員執(zhí)業(yè)行為監(jiān)督檢查，對(duì)違反《規(guī)定》的要嚴(yán)肅問責(zé)。同時(shí)，青島銀保監(jiān)局還表示將通過監(jiān)管抽查的方式對(duì)各機(jī)構(gòu)執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督，并對(duì)執(zhí)行不力的機(jī)構(gòu)和人員依法采取監(jiān)管措施。

04

亟需建立差異化競(jìng)爭(zhēng)、個(gè)性化服務(wù)

違規(guī)提供保險(xiǎn)合同外的增值服務(wù)，既會(huì)傷害同行的利益，影響整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，又會(huì)最終導(dǎo)致“賠了夫人又折兵”的惡果。那么，在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的保險(xiǎn)市場(chǎng)“紅海”中，保險(xiǎn)公司該采用怎樣的營(yíng)銷手段，才能在合法合規(guī)的基礎(chǔ)上，有效提升保險(xiǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從價(jià)格搏殺的“囚徒困境”中掙脫出來呢?

李文忠分析稱，保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)困境的原因，與保險(xiǎn)行業(yè)“拼規(guī)模”的行業(yè)生態(tài)息息相關(guān)。為了爭(zhēng)取客戶，從邏輯情理上講，保險(xiǎn)公司應(yīng)該提供“差異化的產(chǎn)品”。然而，一方面，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)消費(fèi)者素質(zhì)有待提升：比起未來能否進(jìn)行賠付，大量消費(fèi)者更關(guān)心當(dāng)下購(gòu)買保險(xiǎn)時(shí)的返利，同時(shí)，對(duì)于保險(xiǎn)公司產(chǎn)品之間的差異，普通的價(jià)格敏感型消費(fèi)者也很難進(jìn)行區(qū)別。以車險(xiǎn)行業(yè)為例，許多保險(xiǎn)公司都是按照行業(yè)規(guī)定的條款對(duì)保險(xiǎn)進(jìn)行銷售，修改空間很小，只有少數(shù)公司才被允許有自己的特色產(chǎn)品。

“保險(xiǎn)公司可以提供個(gè)性化服務(wù)，但是這些服務(wù)應(yīng)該體現(xiàn)在對(duì)于客戶的風(fēng)險(xiǎn)普及教育、對(duì)保險(xiǎn)期間防災(zāi)防震上面，從降低風(fēng)險(xiǎn)的角度進(jìn)行發(fā)力。”對(duì)于保險(xiǎn)營(yíng)銷，李文忠給出了這樣的看法。

與此同時(shí)，朱少杰也對(duì)保險(xiǎn)公司、投保消費(fèi)者以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)三個(gè)方面提出了建議：“保險(xiǎn)公司要多承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，多參與社會(huì)活動(dòng)，借此推廣保險(xiǎn)消費(fèi)理念，教育社會(huì)公眾提升保險(xiǎn)意識(shí)。此外，要結(jié)合消費(fèi)心理學(xué)，研究保險(xiǎn)消費(fèi)規(guī)律，例如，借助災(zāi)害事故，乘著社會(huì)大眾風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)的時(shí)機(jī)，適宜的推出合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品。消費(fèi)者傾向于將保險(xiǎn)等同于投資，存在一些不理性的保險(xiǎn)消費(fèi)觀念，如交了保費(fèi)后沒有獲得保險(xiǎn)金給付認(rèn)為是虧錢了。對(duì)此，各級(jí)教育機(jī)構(gòu)、新聞媒介和保險(xiǎn)從業(yè)機(jī)構(gòu)要長(zhǎng)期做好保險(xiǎn)宣教，推廣保險(xiǎn)知識(shí)和培育保險(xiǎn)消費(fèi)意識(shí)，尤其要正面宣傳保險(xiǎn)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的“穩(wěn)定器”和“減震器”的功效。監(jiān)管機(jī)構(gòu)要做好制度設(shè)計(jì)，保護(hù)保險(xiǎn)消費(fèi)者的合法權(quán)益，保證保險(xiǎn)公司的償付能力充足、維持長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，保持保險(xiǎn)公司之間規(guī)范、有序、良性的競(jìng)爭(zhēng)。”