誰能代言云南旅游(002059,診股)?答案是一朵云。

11月15日，2019中國國際旅游交易會現場，云南官宣了一位“官員”的走馬上任，“云南云”擔任云南省文化旅游大使。

作為全國首個省級文旅IP形象，“云南云”由騰訊設計，萌態可掬，其在9月29日“呱呱墜地”，一個半月后，就成長為云南“省級官員”，可謂神速。

互聯網時代流行“萌文化”，卡通人物代言嚴肅的政府機構甚至領導人物并不鮮見，但“云南云”不止于一款卡通形象，其背后還連著一套組合拳。

今年5月，云南省與騰訊共同發布“云南新文旅IP戰略合作計劃”，將利用“新文創”打造新型數字文旅模式、釋放文旅新動能。

這是全國首次省一級的文旅IP融合嘗試，云南全省上下傾力推進。

就在11月14日晚上的云南文化旅游推薦會現場，云南省省長阮成發拿著一部手機，向四方賓客一五一十地介紹“游云南”APP，如何幫助解決游客“吃住行游購娛”痛點難點，做到“政府管理服務無處不在”，實現“一部手機游云南”的智慧旅游。

如果說“游云南”APP是“云南新文旅IP戰略合作計劃”的技術前提，那么“云南云”則是其人格化形象，其精神內核是“自在”。

從虛擬到現實，這朵云無處不在，它是“游云南”App中的智能助手，是微信里最有地域特色的表情包。

在“2019國際旅游交易會”現場，它還化身實體走到線下，行使“云南省文化旅游大使”的職權，當作游客的面處理工作文件，狠狠地刷了一把存在感。

云南省的IP探索，能否走出提振文旅經濟的一條新路?

1、危機爆發

全國各大旅游景區正在面臨“失鮮”的危機。

房師記得，早幾年間，國慶黃金周最大的新聞就一條，XX景點人山人海，從一號堵到七號。西湖、黃山、九寨溝、峨眉山都是榜上?？?。

最近幾年，這些新聞煙消云散，景區加強管理，游客錯峰出行固然有效，更大的原因是不新鮮了。

對于大多數游客而言，景點去一次即可，拍張某某到此一游的照片，就算完成了打卡任務。

隨著中國經濟不斷向好，交通愈加方便，高鐵高速公路舉世第一，全國游客的打卡效率呈幾何速度增長，景點“失鮮”率也隨之高漲。

傳統組團觀光游，如今已是老年人的專屬，年輕人自駕游、定制游也不新鮮，各大景區拿什么來”保鮮“?

老百姓(603883,診股)見多識廣，已經實現了多彩生活，“七彩云南”遠遠不夠用了。

在騰訊的建議下，云南確立了“自在云南”的頂層設計。

人生難得是自在，旅游不是走馬觀花，而是享受大千世界的自在生活，在一方天地盡情揮灑自我，或策馬奔騰，或追求心靈的歸宿。

走過千山萬水，看遍所有風景，才發現最美的地方，是你的心。

這在過去叫做云游，現在的叫法是體驗式旅游。

單一的旅游場景營造，已經很難滿足人們越來越復雜的精神需求，如何喚起旅游者的情感記憶，產生體驗價值成為重點。

IP作為文化現象或標簽符號，與大眾情感共鳴，具有強大的流量吸聚能力，同時又對文旅載體進行整合創造，轉換成文旅產業的消費力。

2、IP賦能

《百年孤獨》里有一句名言：“世界新生伊始，許多事物還沒有名字，提到的時候尚需用手指指點點。”

IP，這個詞放大概5年前專指網絡IP地址，標準的理工科BOY。而今天講到IP，人們腦子里面首先蹦出來的是版權，能改編成小說、動漫、電影、音樂多種文藝形式，妥妥的文科范兒。

IP英文全稱是intellectual property，直譯過來就是知識產權，這也不是什么生詞，為什么非要用IP這么一個文理不分的英文縮寫?

出了怪詞，是因為“世界新生伊始”，有些現象用舊詞已經無法表述了，新世界(600628,診股)在召喚新概念。

其實版權改編早已有之，只是形式相對單一，在小說電影電視里面打轉轉，其核心也停留在創意故事的階段。

IP屬于版權，但不是什么樣的版權都可以叫IP，版權這個詞冷冰冰的，IP有溫度有人格有形象，可與人們的情感共鳴。

現在叫IP，發生了兩大變化，一是外延更加豐富，在互聯網數字空間，文藝形式五花八門，游戲、文學、動漫、影視、音樂、電競……應有盡有;二是內涵更加生動，創意故事可以擁有形象，變身有形的符號，超越了無形的內容。

IP往往以動漫形象出現，動漫的英文animation一詞，源自于拉丁文字根anima，意為“靈魂”，它是對創意故事或某種精神的高度濃縮，是畫龍點睛的那一筆，具有符號的意義。

所以，版權這個老詞表述新世界力不從心，IP這個新詞閃亮登場。

在騰訊看來，IP是“經過市場檢驗的可以承載人類情感的符號”。

形象地說，版權成了精，也就化成了IP，修成了點石成金的神仙，它不僅帶熱了相關的影視劇游戲內容產業，還在文旅經濟中大顯身手。

3、云南選擇

云南省迪慶州，以香格里拉聞名。

其州府舊名中甸縣，香格里拉這個名字是搶來的。

“一個遠在東方群山峻嶺之中的永恒和平寧靜之地”。上世紀30年代一本《消失的地平線》，成就了香格里拉的美麗傳說。

隨著翻拍的好萊塢電影爆熱，以及主題歌《這美麗的香格里拉》的流行，全世界的游客涌入中國尋找香格里拉。

小說未指明香格里拉具體方位，根據描述，云南中甸與四川稻城都有可能。

上個世紀90年代，中國興起地方旅游開發，中甸與稻城展開激烈的爭奪，最后中甸干脆更名香格里拉，一記絕殺勝出。

稻城之美雖然冠絕天下，也只好委屈自己標注是離香格里拉最近的地方。

香格里拉之爭，其實就是IP拉動地方旅游的典型案例。

旅游經濟發展到今天，早已不是單純的游山玩水，通常會在前面冠以文化二字，文化旅游簡稱文旅密不可分。

具有文化屬性的IP，對文旅經濟的拉動尤為突出。

云南的文旅經濟體量不是全國最大的，但其包裝手段在全國獨樹一幟。

除了搶來的香格里拉，云南也擅長發掘旅游景點自身的文化特性，并將其放大給人強烈的獨特印象，麗江的風情、大理的段氏王朝、騰沖的中國遠征軍……與當前的IP運作手法如出一轍。

隔壁的廣西有桂林山水甲天下，貴州有中國第一的黃果樹瀑布，自然資源不比云南差，但在操作手法上不得不說要稍遜一籌。

云南在全省層面上與騰訊合作文旅IP融合，不會是一個拍腦瓜的心血來潮。

云南在文旅經濟的創新探索，往往在后來證明了其先見之明。

4、美日案例

IP拉動文旅經濟的現象古已有之。

最典型的莫如各種名人故里，李白故里江油，蘇東坡故里眉州，從古至今吸引不同時代的粉絲絡繹不絕。

但這些歷史文化IP都有一個問題，就是太實了，只能歸屬于某一個地方，而且是可遇不可求，天生的富貴命，后天修不來的。

《人類簡史》提到，討論虛構之物是智人語言最獨特的功能，它賦予人類想象力脫離現實的桎梏，讓我們得以集結大批人力、靈活合作，宗教、國家都是建立在共同想象之上。

在過去，需經年累月的長期口口相傳才能達到這樣的效果，大眾文化盛行的今天，以前所未有的高效運作，在短時間內打造出一個成功的虛擬IP照進現實。

有兩個典型案例被多次提到，其中一個就是迪士尼主題樂園。

2016年，上海迪士尼主題樂園開業，成為全球第6家迪士尼主題樂園。

迪士尼是中產階級電影文化的代表，大數學家哥德爾很喜歡看迪士尼電影，有一次他打電話給愛因斯坦，要陪看一場，雖然愛因斯坦討厭中產階級的一切東西，但為了好基友，也二話不說披上大衣去了電影院。

唐老鴨、米老鼠、白雪公主這些象征中層階級合家歡的IP，幫助迪士尼主題樂園在世界各大城市長盛不衰。

另一個典型案例是日本熊本縣的熊本熊，這頭兩頰腮紅的黑熊，在2011年被授予熊本縣營業部長兼幸福部長，成為日本第一位吉祥物公務員，由真人藏在卡通服裝里面扮演。

熊本縣給熊本熊制造了一系列新聞事件，出差失蹤、丟失腮紅、減肥失敗等等，為此政府還煞有介事召開新聞發布會，Facebook與Twitter同步事件進展，線上社交營銷輪番轟炸，熊本熊推出不到三年，其認知度已經是全日本第一，超越了kitty貓。

2010年至2011年，熊本熊為熊本縣帶來12億美元經濟效益，包括觀光和產品銷售，以及相當于9000萬美元廣告和宣傳的效果。2011年至2013年，為熊本縣帶來了1244億日元的經濟收益。

5、難題待解

迪士尼與熊本熊，商業運作手段并不復雜，都是將虛擬IP投射到現實，國內也有眾多跟風者，但幾乎無一成功。

IP形象的設計很重要，但最關鍵之處還在于其背后的強勢市場。就如電磁力脫離不了電磁場一樣，虛擬IP不在強勢市場誕生且勝出，就無法獲得扭曲現實的魔力。

迪士尼的成功，背后是強勢的美國電影市場;熊本熊的成功，背后是強勢的日本動漫市場。

它們都是通過強勢市場檢驗的IP，自然承載了社會大多數人的情感。

強勢市場，還不在于票房有多高，經濟回報有多大，而在于影響社會的程度。

中國近年來電影與動漫市場發展迅猛，但影響社會的程度離美國日本還差得遠，美國電影明星里根可以當總統，日本熊本熊能獲得天皇的接見。

專業文娛公司創造的IP火候都還不夠，更別提一些地方政府、地產商為某個縣市或主題公園，臨時找的團隊打造的IP。

這些不過是緣木求魚，鏡花水月，聊以自慰。

在中國，屈指可數的虛擬IP照進現實的案例是大觀園，這座位于北京二環內西南角的園林，是87版《紅樓夢》的取景地，它能成為一個有長期生命力的景點，而非曇花一現的影視城，那是緣自《紅樓夢》在中國強大的影響力。

那么，難道中國就沒有復制迪士尼與熊本熊成功的希望了嗎?

云南與騰訊合作，以全省之力來推進文旅IP融合，又是怎樣考量的呢?

6、數字IP

當今中國，人們見得最多的動漫形象，不是孫悟空，也不是現在火得一塌糊涂的哪吒，更不是喜羊羊與灰太狼、熊大熊二與光頭強。

它是一只憨憨的企鵝。

騰訊的QQ企鵝，沒有任何小說、漫畫、影視劇等文藝作品背書，卻是全世界最知名的企鵝，只有一個原因，它是一款成功的互聯網產品。

中國的電影動漫市場不如美國日本強勢，美國日本的互聯網市場不如中國強勢。

10月20日，第六屆世界互聯網大會發布《中國互聯網發展報告2019》。報告顯示，截至2019年6月，中國網民規模為8.54億人。

中國的網民數量相當于7個日本，2.5個美國。

互聯網更是滲透到中國人生活的方方面面，全民社交、電子商務、移動支付、智慧城市、智慧醫療、智慧交通……覆蓋中國人吃喝玩樂、衣食住行，幾乎無所不包。

對各自社會的影響力，中國的互聯網遠超美國的電影，日本的動漫。

從功效看，互聯網將文娛與服務融為一體，電影與動漫都不具備這個條件。

從維度看，互聯網可以兼容電影動漫，以及其他所有的文藝形式，更有它們所無的互動性。

從形式看，文化的發展跟科技是緊密相關的，印刷術，攝像機、互聯網等技術都催生了不同的文化形式，越是發達的技術，所催生的文化形式就越高級，影響力就越大。

達芬奇名作《維特魯威人》，除了畫出完美的人體黃金比例，還是史上最早讓靜止的圖畫動起來的嘗試，維特魯威人有四只胳膊，表示雙手上下擺動的動作。

后來是攝像機的出現實現了達芬奇的夢想——讓圖畫動起來，沃爾特·迪士尼又加入有聲與彩色等技術，讓動畫電影得以享譽世界。

電視機的發明，極大地提升了日本傳統漫畫紙質書的影響力，由漫畫改編的《圣斗士星矢》電視動畫片，甚至在我國都留下了一個時代烙印。

熊本熊能夠在三年時間內超越日本其他諸多動漫形象，Facebook與Twitter的互聯網傳播功不可沒。

但熊本熊的根還是在日本動漫市場，它的本質還是一個動漫IP，迪士尼推出的唐老鴨、米老鼠的本質是電影IP。

中國虛擬IP的未來，在互聯網技術催生的數字文化市場，它一定是一個數字IP。

7、新文創

娛樂至死，唯有真情像草原廣闊，像萬丈陽光照耀你我。

在經歷了從游戲到文學、動漫、電影、音樂等泛娛樂的進化，打造了一個強勢數字文化市場后，騰訊將努力轉到可承載人類情感的方向上。

2018年的UP騰訊新文創生態大會上，騰訊在泛娛樂的基礎上，又端上來一道“新菜”——“新文創”。

一些概念，我們慣見熟聞，習而相忘，卻忘了討論起背后的本質。

“新文創”的核心只有一個，就是IP構建。

之所以叫“新文創”，緣于文化經過數字技術的洗禮，再與流行的數字文化結合，煥發出新的生命力。

理論上而言，任何文化，無論是傳統文化還是現代文化，都有機會通過數字技術的移花接木，與騰訊的數字文化合而為一。

騰訊立足于泛娛樂的數字文化市場，在植入主流文化的核心，承載了主流社會的情感后，也就進化為了“新文創”。

2018年9月，《王者榮耀》的敦煌飛天皮膚上線，全球4000萬《王者榮耀》游戲用戶，通過這款皮膚領略到了敦煌壁畫的絢爛，只在彈指一揮間。

據悉，騰訊團隊前往敦煌莫高窟采風，翻閱大量文獻資料，嚴格敲定每一個細節，耗時6個月最終完成了敦煌文化“無折損”的數字化表達。

據房師觀察，莫高窟游客數量在2018年9月后增長明顯。同樣是夏日旺季，來自敦煌市委宣傳部的數據顯示，2018年8月1日至16日，莫高窟景區接待游客近28.4萬人次，同比增長8.07%。

據莫高窟景區統計，7月10日，莫高窟接待中外游客1.68萬人，同比增長173.99%。據敦煌市文旅局統計，9月21日，莫高窟景區接待中外游客13325人，同比增長95.30%;

2019年游客數量的同比增長遠遠超過了2018年。

大量游客因為《王者榮耀》蜂擁而來，敦煌游客承載量爆棚，這些新增的游客，大部分都是90后、95后甚至00后，過去幾乎與敦煌絕緣，他們通過《王者榮耀》又感受到了中國傳統文化的脈搏跳動。

不僅如此，《王者榮耀》在美國上線之后，還用了蝙蝠俠，未來和盧浮宮等也可以合作，用中國價值觀包裝它。

同樣是通過數字技術，再與社交、游戲、動漫、音樂、青年創新賽事等數字文化融合，騰訊助力故宮文化IP“活”起來、“火”起來。

古今中外，包羅萬象，動動手指，就能跨越國家與文化的鴻溝，這在過去是做夢都想不到的事。

8、“活化”旅游

對于“新文創”的攻城略地，騰訊用了“活化”這個詞。

騰訊“活化”的不止是文化，還有旅游。

正如上文所述，進入體驗游的時代，全國各大城市和景區都“求文若渴”，試圖通過文旅融合提升游客的體驗。

被“新文創”加持“活化”了的文化，無疑是上上之選。

2018年11月底，騰訊動漫與杭州市政府宣布達成三年深度合作，頭部動漫IP《狐妖小紅娘》的主角涂山蘇蘇成為杭州動漫公交的形象使者。

2019年1月，騰訊與成都市簽訂“城市共生計劃”，以數字文創聯動城市文化，同步落地第一屆“TGC騰訊數字文創節”，吸引超過10萬人次線下參與。

與杭州、成都合作小試牛刀后，5月21日，在“一部手機游云南”的智慧旅游基礎上，云南與騰訊共同宣布開啟“云南新文旅IP戰略合作計劃”，騰訊“新文旅”戰略首次以省級落地實踐，騰訊“新文創”各大數字業務板塊，輪番上陣。

愛因斯坦廣義相對論中，引力透鏡可以增亮背景天體，讓我們探測到遙遠星系的質量。騰訊的“新文創”就如引力透鏡一樣，通過6個月時間讓人們重新認識云南。

我們聊天常用的QQ小黃臉表情，有哭有笑，與云南普洱小青柑創意合體，變身文創表情茶，并同步上線“人生一罐”表情茶小程序。

大理洱海的“風花雪月”，與《英雄聯盟》中迦娜、婕拉、索拉卡、黛安娜相似，糅合兩者的壁畫創作，游客們可以在云南大理沙栗木莊村看到，這是全國第一個“英雄聯盟校園電競文創村”。

進入9月8日—10月8日的“游云南929”文旅節，騰訊更是一口氣下出了五子連珠：騰訊體育企鵝跑、騰訊影業《我們的西南聯大》同名主題路線、騰訊文旅瓦貓云南禮物、騰訊動漫《一人之下》人有靈·云南版潮牌、云南文旅IP“云南云”。

9、云南這個IP

“云南只有一個景區，這個景區叫云南”。

云南省提出這個目標，其與騰訊合作的目的呼之欲出——將云南打造成一個IP，成為提振云南文旅經濟最大的IP。

綜上所述，騰訊通過三層結構將云南打造成一個IP。

底層結構是“一部手機游云南”的智慧旅游，要游得自在，離不開無微不至的服務。

“游云南”APP除了常規在線旅游的交通、住宿、購票等各種服務，還有在線政府投訴，它基于云南的精確度，甚至可以讓你看到玉龍雪山上一個廁所里面，有幾個蹲位是空的。

中層結構就是騰訊“新文創”IP與當地文化結合，人們在游戲、電影、動漫、體育、音樂等數字流行文化中，重新認識了云南當地的傳統文化、民俗文化。

而頂層結構就是最近推出的“云南云”IP形象，它作為云南旅游的代言人，游走于上述兩層結構，在云南新文旅融合計劃中無處不在，將云南人格化。

通過互聯網技術，云南為游客提供周到的服務;通過“新文創”，云南讓游客與其文化內核產生情感共鳴;通過“云南云”，云南讓游客看見了它的形象。

如此，云南這個IP，超越了以前任何文化IP、形象IP，跨入了數字IP的范疇。

美國的電影IP，日本的動漫IP，中國的數字IP，這是一條IP的進化之路。

數字IP的強大之處，它不光是創造一個文化或形象IP賦能地方旅游，還通過數字空間與現實空間的疊加，讓當地本身成為一個IP。

這樣的數字IP，假以時日，一定會超越美國的電影IP與日本的動漫IP。

迪斯尼撬動的是一個主題公園，熊本熊撬動的是一個縣，云南IP撬動的是一個省。

云南官方發布旅游數據顯示，今年國慶假期間，云南全省共實現旅游收入215.9億元，同比增長22.1%，接待游客2712.3萬人次，同比增長21.1%，遠超全國平均水平。

騰訊新文創給云南旅游帶來年輕活力與全新契機。云南省接待游客中，20-29歲的“90后”占比近40%;“00后”占比22%。自云南與騰訊達成新文旅合作以來，直接帶動“云南旅游”網絡搜索頻次同比增長1154%，環比增長725%。

“云南新文旅IP戰略合作計劃”初戰告捷。

云南模式，其實背后是探尋中國的數字文化生產之路，講好中國的文旅故事。這也是騰訊“新文創”的核心愿景。

當然，云南聯合騰訊的創新目前還在探索階段，未來還有很多地方需要迭代升級，但其體系架構已經相當完整，根據邏輯推演，未來大放異彩是一個大概率事件。

這一次，云南在文旅經濟的創新探索又跑到了前面。

10、科技+文化

任何主流文化，在誕生之初都是非主流。

四大名著剛創作出來的時候，它們都叫小說，小說家言，不足為信也，但它們都很流行。

流行之所以成為經典，在于《紅樓夢》有中國的家庭，《西游記》有中國的理想，《三國演義》有中國的廟堂，《水滸》有中國的江湖。

騰訊從游戲到泛娛樂，再到新文創，其實暗合了過去一切主流文化的發展軌跡——在流行中融入永恒不變的文化內核。

所不同的是，這一次演進，加入了科技的催化。

于是裂變出來了對文旅經濟的提振，這還只是一個很小的副產品。

騰訊“科技+文化”戰略的未來，就如科技本身一樣，已知的圓內面積越大，未知的圓外面積，也就更大。