短短幾年，中國游客海外“爆買”現象趨淡。半月談記者在英、法、德、日、韓五國走訪了解到，近一兩年來，受跨境需求變化、跨境電商發展、中國制造業升級等因素影響，中國游客海外購物熱情下降，消費漸趨理性。與此同時，“洋貨”“國貨”同臺競爭的局面正在打開。

購物清單變了

近一兩年，全球各地的老“代購”們普遍感到，來自中國的訂單變少了，買主對性價比的要求更高了。以往代購提成較多的馬桶蓋、音響、電視、珠寶、手表等，幾乎絕跡了。

中國游客的消費力曾令日本人震驚，但購物清單已經發生了顛覆性改變，家電、電子產品漸漸淡出視野，藥妝、書籍、文具、嬰幼兒用品成為消費主流。現在赴日本的中國游客，特別是辦了多次入境簽證的游客，更注重在人文、地理、文化、服務等方面的軟性體驗。

中國旅行社(德國)總經理張宇紅說，以往中國游客在德國喜歡購買奢侈品、高檔箱包和手表，現在更喜歡逛連鎖店和平價綜合商場，炫耀和攀比性消費少了。

據意大利旅游機構統計，前幾年赴意中國游客每年超過200萬人，其消費占意大利免稅零售業營業額的三成。如今人數有所下降，購買珠寶和名表的明顯減少。

越來越多人將出國重點從打卡、購物轉向體驗文化，深入當地。英國倫敦不少博物館、畫廊都有自己的特色文創紀念品，深受中國游客喜愛。法國近些年一些“老牌”奢侈品對中國游客銷量一路走低，價位居中、設計感強的“輕奢”品牌更受國人追捧。

湖北游客王威告訴記者，他到法國旅游避開了打卡景點和購物中心，將目光轉向巴黎郊區的“跳蚤市場”，背回了幾幅油畫和一口鐵鍋。

雖然購物清單發生了改變，但是，中國人對海外產品的信賴尚沒有大的改變。大家普遍認為，發達國家產品質量過關，安全可信。北京的吳女士說，她和家人對日本產品的信賴和依賴，似乎到了停不下來的程度。

做產品更要做文化

近年來，國內商品市場發展迅猛，降低了國民出國購物的沖動。但不可否認的是，質量高、聲譽好、優惠多的海外優勢產品，仍然是中國游客買買買的目標。

春節前夕，記者在距離美國芝加哥市中心約20公里的“時尚奧特萊斯”看到，這個兩層樓的購物中心里，徜徉著不少中國游客及海外職業買手。翻看了價簽后，記者不禁感嘆這里的價格確實很誘人。

過高的關稅和缺少競爭對手，往往造成同樣的商品國內外價格“兩重天”。大到珠寶和手表，小到日常用品，國內價格可能貴三至五成，品種還不盡豐富。比如韓國美妝品牌雪花秀，國內標價800元的單品在韓國只需400元不到，使用支付寶等線上支付還可以享受5%的折扣，此外，韓國柜臺服務員熱情滿滿，各種試用裝、小樣等贈品讓消費者直呼實惠。

相比海外，國內市場還有一個讓消費者頭痛的問題，就是假貨泛濫。雖然年年打假，但仿品仍然絡繹不絕，相當挫敗國人的消費信心，造成一些人寧可坐飛機去國外買奶粉也不喝國內奶粉等一系列怪象。

對于國貨而言，消費者境外消費欲降低，釋放了積極信號，應牢牢把握契機，借鑒國外經驗，不斷提升產品品質和美譽度，把消費者的目光更多地吸引回國內。由“制造大國”走向“制造強國”不是紙上談兵，需要我們拿出“真材實料”和對消費者的誠意。在這一過程中，要學習借鑒海外產品打造產品文化的經驗，贏得消費者的喜愛和信賴。

比如，韓國化妝品長期塑造“流行文化引領者”“適合亞洲人膚質”等品牌特征，通過不斷引入新原料、新概念或者通過韓劇、偶像文化進行宣傳，成功圈粉大批中國消費者。在操作層面，韓國采取政府與民間聯合確定定位，再由政府、相關社會機構以及企業三個層面對外推廣，從政府推廣和市場營銷兩方面入手，打造韓國相關商品的整體形象，取得了不錯的效果。

法國則將本地產葡萄酒打造為法式生活的符號，并且將這種文化理念滲入電影、電視劇傳播出去。

國貨升級要盡快駛入快車道

中國駐日本大使館經濟商務處公使宋耀明說，國貨發力，不僅要提升企業經營水平，加強產品質量管控，更要將產品美譽度和企業信譽提升至前所未有的高度。必須完善企業信用體系建設，加大對失信企業的懲處力度，維護中國企業品牌形象。

品牌是生存的根基，企業應該轉變經營思維，不僅要重生產，還要重服務、重貢獻。應積極支持社會公益事業，將部分企業盈利投入到文化藝術、體育等領域，注意維護企業社會形象。

要重視人才，培養具有工匠精神的優秀員工。積極參與雙元制職業教育實踐，將“在學校里學習理論知識”和“在企業獲取工作經驗”有機結合，重視提高技術工人待遇。

日本企業(中國)研究院執行院長陳言說，我們不是制造不出與日本同水平的產品，而是我們的廠商在這方面還沒有足夠的認識，沒有下足功夫。現在，大家的消費能力提高了，想用更精致更安全的產品，廠商要研究這種需求，了解用戶體驗,不能一味地追求低價。如果在細節上多下些功夫，中國企業一定能開發生產出更好的產品。(記者 劉春燕 何媛 耿學鵬)